Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

Die inhaltliche Integration gestaltet sich am schwierigsten, da sich die Verantwortli-
chen oft zu wenig mit den Inhalten der mittel- bis langfristig angestrebten zentralen
Ziele der Botschaften der gesamten Kommunikation beschäftigen. Hinzu kommt
nach Bruhn (2008: 34) die Angst vor Kreativitätsverlust sowie etwaige Monotonie in
der Aussagengestaltung. Mit inhaltlicher Konsistenz lässt sich aber langfristig die
größte Wirkung erzielen. Die formale Integration ist indessen einfacher und schnel-
ler zu realisieren und ist für die mittelfristige Wirkung beim Rezipienten ausschlag-
gebend. Hemmfaktoren gibt es wiederum bei der zeitlichen Integration, da Diskonti-
nuität bei verantwortlichen Mitarbeitern zu Schwierigkeiten führt. Im Crossmedia-
Bereich ist aber besonderer Wert auf die zeitliche Kontinuität zu legen: zum einen
innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes und zum anderen auch abstimmend
zwischen mehreren Instrumenten. Laut Fraedrich (2009: Experteninterview) kann
die inhaltliche Integration die stärksten Effekte erzielen. Michael Thum (2009: Exper-
teninterview), Geschäftsführer der Kommunikationsagentur mediateam 360, legt
großen Wert auf die zeitliche Vernetzung im Crossmedia Marketing. Bruhn (2006a:
77ff.) kommt in einer Studie zu dem Ergebnis, das im deutschsprachigen Raum vor
allem die formale Abstimmung der Kommunikationsinstrumente erfolgt, jedoch die
zeitliche Integration noch erhebliche Mängel aufweist. Auch hinsichtlich der inhaltli-
chen Abstimmung besteht laut der Studie Nachholbedarf.
Inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung müssen sowohl in horizontaler als
auch in vertikaler Richtung vorgenommen werden. Die horizontale Integration be-
zieht sich auf eine Marktstufe. Es geht um die Verknüpfung der Kommunikations-
maßnahmen, um innerhalb der Marktstufe (zum Beispiel Produktion, Marketing,
Vertrieb) Gemeinsamkeiten in der Ansprache der Zielgruppen zu finden. Durch die
Integrierte Kommunikation müssen sich ergänzende Botschaften durch die einge-
setzten Kommunikationskanäle verbreitet werden. Die vertikale Integration findet auf
verschiedenen Marktstufen (zum Beispiel Zulieferer und Endabnehmer) statt. Hier-
bei muss auf den Einsatz inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmter Maßnahmen
über verschiedene Marktstufen hinweg geachtet werden. Es geht darum, eine
Durchgängigkeit der kommunikativen Ansprache zu vermitteln (vgl. Bruhn 2008:
35f.).
Zwei Ebenen spielen bei der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Integration eine
große Rolle: die interinstrumentelle und die intrainstrumentelle Ebene. Auf der inter-
instrumentellen Ebene werden alle kommunikationspolitischen Aktivitäten mit den
Maßnahmen anderer Kommunikationsinstrumente verknüpft. Die interinstrumentelle
47