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2.5 Crossmedia und Integrierte Kommunikation
Die Integrierte Kommunikation ist wichtiger Bestandteil von Crossmedia. Schon An-
fang der 60er-Jahre philosophierte der kanadische Medienphilosoph Marshall
McLuhan über die „magischen Kanäle“ (McLuhan 1970), die die Form der Linearität
durch die Form eines Mosaiks ersetzen. Heute spricht man in diesem Zusammen-
hang von Crossmedia. Die Bedeutung der Integrierten Kommunikation für Cross-
media soll am Anfang dieses Kapitels erläutert werden. Im Anschluss wird der Zu-
sammenhang zwischen Crossmedia und Integrierter Kommunikation untersucht.
2.5.1 Die Integrierte Kommunikation nach Bruhn
Integrierte Kommunikation ist Voraussetzung für das Gelingen von Crossmedia-
Aktivitäten. Nach der Begriffsdefinition wird erläutert, aus welchem Grund gerade
die Theorie der Integrierten Kommunikation nach Bruhn aus der Vielzahl von theore-
tischen Annahmen als Basis für diese Dissertation gewählt wurde.
2.5.1.1 Begriffsdefinition
Bruhn (2008: 29) definiert Integrierte Kommunikation folgendermaßen: „Integrierte
Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung
und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der inter-
nen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um
ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das
Unternehmen (…) zu vermitteln.“
Sieben Aspekte können aus dieser Definition hergeleitet werden:
(1) Integrierte Kommunikation ist ein Kommunikationsziel. Kommunikation wird
als Wettbewerbsfaktor und integraler Bestandteil der Marketingstrategie ein-
gesetzt (vgl. Bruhn 2008: 29). Es können drei verschiedene Arten von
Kommunikationszielen unterschieden werden: kognitive Ziele, wie Bekannt-
heit, Aktualisierung oder Information, affektive Ziele, wie Image oder Emotion
und konative Ziele, wie Kaufabsichten oder Kaufverhalten (vgl. Bruhn 2006b:
66).
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