Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

auch durch zielgruppenspezifische Werbung Streuverluste zu reduzieren (vgl.
Schmitt-Walter/Schweiger 2009: 351).
Der heutige Konsument kommt auf vielen Wegen zu einem Anbieter. Er gibt sein
Geld nicht allein im Internet aus, sondern zieht oft auch das Blättern in Katalogen,
die Bestellung per Telefon oder den Bummel durch Geschäfte vor. Es gibt Konsu-
menten, die sich im Geschäft persönlich informieren und beraten lassen und dann
im Internet einkaufen oder welche, die sich im Internet ausgiebig informieren und
dann das gewünschte Produkt im Laden ausprobieren und kaufen. „Die Kunden
haben heute mehr Möglichkeiten – und sie nutzen sie auch“ (Eierhoff 2002: 347). So
ist der Konsument heutzutage nicht mehr so leicht steuerbar. Es geschieht teilweise
sogar Gegenteiliges und er übernimmt die Steuerung selbst. Ein Grund hierfür ist
die allgemeine Entwicklung des Marktes: Aus dem Verkäufermarkt entwickelte sich
der Käufermarkt. Das klassische Sender-Empfänger-Modell funktioniert oft nicht
mehr. Veränderte Rahmenbedingungen führen zu veränderten Marketingmaßnah-
men.
Das Internet ist in Bezug auf Crossmedia Marketing eine treibende Kraft. Es ermög-
licht gegenüber dem traditionellen Offline-Marketing völlig neue Perspektiven zwi-
schen Anbieter und Konsument. Die zielgruppenspezifische Gestaltung von Online-
Marketing, die Möglichkeit für den Nutzer, Information völlig zeitunabhängig abzuru-
fen und die Interaktivität sind die bedeutendsten Vorteile des Internets.
Doch was ist das Internet eigentlich? Es handelt sich nicht um ein Medium, sondern
um eine Technikplattform für mehrere Medien (vgl. Schweiger 2009: Experteninter-
view). Es handelt sich um eine Art Kommunikationsinfrastruktur für unabhängige
Massenmedien, Online-Shops und für sonstige Dienste, wie zum Beispiel wissen-
schaftliche Datenbanken. „Online ist nur ein Überbegriff für eine ganze Medienwelt,
die sich dahinter versteckt“ (Lavasani 2009: Experteninterview). Online-Angebote
lassen sich durch Hyperlinks so eng miteinander verknüpfen, dass der Nutzer oft
gar keine Angebots- und Mediengrenzen mehr bemerkt (vgl. Schweiger 2004: 37f.).
Netzkommunikation lässt sich nicht zeitlich auf synchrone oder asynchrone Kom-
munikation und auch auf kein Interaktionsschema im Sinne von one-to-one, one-to-
many oder many-to-many festlegen (vgl. Brüggemann 2007: 13). Es sind drei For-
men der Nutzung möglich: Distribution von Information, Marktplatz und Ort des öf-
fentlichen Diskurses sowie Mittel der interpersonalen Kommunikation (Brüggemann
2007: 14).
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