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Für wie wichtig halten Sie Integrierte Kommunikation, also inhaltliche, formale
und zeitliche Vernetzung für den Erfolg von Crossmedia Marketing?
„Das hängt immer ab von der Art der Kampagne, vom Produkt, vom Werbeziel. Aber
ich denke, dass Integrierte Kommunikation mittlerweile eigentlich „state of the art“
sein sollte, es tatsächlich oft aber noch nicht ist. Viele Werbeagenturen nennen ja im
Augenblick eine Kampagne Crossmedia oder Konvergenzkampagne, aber eigent-
lich ist es eine reine Media-Mix-Kampagne. Das heißt, man bucht einfach unter-
schiedliche Werbemittel, hat sich aber überhaupt keine Gedanken dazu gemacht,
wie eigentlich die Ströme zwischen den einzelnen Werbemitteln oder Werbeträgern
verlaufen sollen. Also, dass man keine Verweise macht, dass man vorher überhaupt
keinen Plan hat, wie die eigentlich wirklich zusammenarbeiten. Das ist vermutlich im
Imagebereich auch ganz okay, aber ich denke, da sollte man doch in einer Integrier-
ten Kampagne mehr machen und sich mehr Gedanken machen.“
Welche Vernetzungsart halten Sie für Crossmedia Marketing-Kampagnen am
wichtigsten? Inhaltliche, formale oder zeitliche Vernetzung?
„Klar, zeitliche Vernetzung bei Fernsehen und bei Radio. Bei den Medientheoreti-
kern gibt es ja da so schöne Begriffe wie Fernsehen als zeitbasiertes Medium. Das
ist wohl in dem Kontext ganz hilfreich. Im Print-Bereich ist das ganz anders: Da
spielt die Dimension Zeit sicher eine niedrigere Rolle. Und was man trotzdem nicht
übersehen darf, ist ja die alte Werberweisheit, dass ein Fernsehspot nicht nach dem
ersten Kontakt wirkt, sondern erst nach dem dritten, vierten, fünften Kontakt. Das
heißt, man kann also nicht unbedingt erwarten, dass nach dem ersten Kontakt eines
Rezipienten mit dem Werbespot dann schon was passiert. Also oft gibt es halt meh-
rere Kontakte, bis der Rezipient überhaupt darauf aufmerksam wird und dann viel-
leicht auch zu suchen anfängt und eventuell auf die Website kommt. Also deswegen
muss man mit diesem Zeitfaktor erst mal vorsichtig sein. Also diese Vermutung: Ich
mach jetzt meinen Spot, die Leute sehen das, suchen und gehen dann gleich auf
die Website, das gibt es sicher, aber das wird nicht unbedingt der Normalfall sein.
Der Normalfall ist erst mal: Ich mach meinen Spot und die Leute sehen den mit dem
halben Auge und es passiert erst mal gar nichts. Wenn man das empirisch über-
prüft, dann findet man natürlich einen direkt unmittelbaren Effekt, weil die paar, die
den sehen und den vielleicht davor schon ein paarmal gesehen haben, dann auch
reagieren. Aber da wäre ich in einer Kampagne erst mal vorsichtig.“
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