Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

le gleichzeitig erreichen können. Das ist deshalb möglich, weil Crossmedia-
Kampagnen immer auch interaktive Medien wie das Internet mit einbeziehen. Und
das Internet hat die Sondersituation, dass Sie hier Direktmarketing-Ziele einerseits,
aber eben auch Marken- oder Imageziele andererseits eigentlich gleichzeitig oder
parallel erreichen können. Das heißt, wenn Sie normalerweise eine klassische
Kampagne haben, wo Sie Fernsehwerbung machen, dann haben Sie in der Regel
das Ziel, Bekanntheit in der Zielgruppe stark aufzubauen, bestimmte Produktasso-
ziationen zu wecken und natürlich das Image zu verbessern, aber Sie können nicht
das Ziel haben, über diese Kampagne unmittelbar zu verkaufen. Über Fernsehen
kann ich ja nichts bestellen. Bei einer Crossmedia-Kampagne können Sie beides
tun. Sie können erst einmal Reichweite und Bekanntheit aufbauen und so weiter
und können aber gleichzeitig, dadurch dass ein Bruchteil der Nutzer über die Fern-
sehkampagne ins Internet einsteigt, unmittelbar in die Abverkaufssituation überge-
hen. Das heißt, Sie können Image- und Direktmarketingziele koppeln, Sie können
Reichweitenziele mit Dialogzielen koppeln, Sie können eigentlich Dinge vereinen,
von denen man früher dachte, dass sie unvereinbar wären. Und das ist der ganz
große Vorteil. Sie können fast beliebig Marketing- und Kommunikationsziele im
Rahmen von Crossmedia-Kampagnen hinterlegen.“
Welche wichtigen Handlungsschritte sind für ein perfektes Crossmedia Marke-
ting erforderlich?
„Naja, das würde jetzt den Rahmen des Gesprächs sprengen, da gibt es eine ganze
Menge. Ich versuche jetzt mal die wirklich Wesentlichen zu nennen. Zum einen be-
steht die Notwendigkeit mir klar zu werden, welche Ziele ich von der Vielfalt der
möglichen Ziele wirklich erreichen möchte. Also will ich, wie es zum Beispiel bei
Dove der Fall war, mehr über die Kunden erfahren, also customer insights bekom-
men. Das hat man eben über die Crossmedia-Kampagnen ganz herausragend ge-
schafft. Es muss mir also deutlich werden, welche Ziele ich wirklich erreichen möch-
te und ich muss das Set an Zielen wirklich klar definieren. Dann muss ich mir natür-
lich klar werden, mit welcher Zielgruppe ich es hier zu tun habe und welche Medien-
nutzungspräferenzen diese Zielgruppe hat. Über welche Medienkanäle kann ich sie
überhaupt erreichen? Wenn man beispielsweise eine junge Zielgruppe nimmt, dann
wird man feststellen, dass eine Kombination von Plakat und Mobiltelefonie sehr
interessant sein kann. Ich kann dann die Mobiltelefonie als Vermittler einsetzen.
Also, dass ich dann auf dem Plakat eine SMS-Kurzwahl abdrucke, jemand fährt mit
der Straßenbahn vorbei und gibt diese SMS-Kurzwahl ein, kriegt dann eine SMS
und dort stehen dann weitere Informationen zur Kampagne, zum Beispiel eine URL.
Und wenn er dann wieder zu Hause ist, kann er die URL eingeben. Das heißt, ich
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