Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

7.2 Fazit
Der Erfolg der Verzahnung von Offline- und Onlinemedien in Crossmedia-
Kampagnen liegt für Unternehmen prinzipiell in drei Vorteilen:
• Kosteneinsparung durch Synergieeffekte beim Unternehmen
• wenig Streuverluste durch die gezielte Ansprache der Zielgruppen
• Möglichkeit, alle Maßnahmen zu messen und bei Bedarf umgehend anzu-
passen.
Crossmedia Marketing setzt auf intelligente Verbindung von Reichweiten- und
Dialogmedien, wobei sich Marken- und Absatzziele kombinieren lassen (vgl.
Bachem 2009: 42). Ein Dialog über alle Medien wird angestrebt, um mit einem ein-
heitlichen Markenauftritt einen Kommunikationsmehrwert zu schaffen. Crossmedia
versucht, mindestens zwei Komponenten folgender drei Welten miteinander zu ver-
weben: Print für den Geist, Fernsehen für das Gefühl und Online für die Interaktion
(vgl. Riedel/Schoo 2002: 160f.). Durch geeignete medienspezifische Kommunikati-
onsstrategien kann Crossmedia die Anregung beider Gehirnhälften bewirken und
beim Rezipienten eine umfassende Verarbeitung der Botschaft erreichen.
Um Crossmedia Marketing erfolgreich umzusetzen, müssen alle beteiligten Gruppen
informiert, koordiniert und aufeinander abgestimmt werden. Seitens der Werbetrei-
benden muss es einen propulsiven „Drahtzieher“ geben, der eine genaue Zielvor-
stellung hat und die crossmedialen Konzepte honoriert. In der beteiligten Agentur
oder auch im Unternehmen angesiedelt ist ein „strippenziehender“ Schnittstellen-
manager (Kommunikationsmanager) vonnöten, der die „Fäden in der Hand hält“ und
auf die Verfolgung der kreativen Leitidee achtet, die der Integration dient. Seitens
der Vermarkter, wie zum Beispiel Google oder SevenOne Media, ist ein allumfas-
sender Ansprechpartner wichtig, der intelligente Crossmedia-Pakete anbietet. Alle
Beteiligten müssen darauf aufpassen, nicht dem Ressort-Patriotismus zu verfallen
und Kommunikationsflüsse in alle Richtungen offen zu halten (vgl. Bachem 2009:
55).
Wie die verschiedenen Medien am besten crossmedial verknüpft werden, ist von
Marke zu Marke ganz unterschiedlich. Suchmaschinenmarketing nutzt nichts, wenn
vorher keine Reichweite und Bekanntheit aufgebaut wurde. Auch die Art des zu
vermarktenden Produkts spielt eine Rolle für die Überlegungen der Mediaplanung.
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