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Die Strategie des Herauskristallisierens der Zielgruppen nennt Coca-Cola „Fish,
where the fish are“ (vgl. Naumann 2009: 14).
Die Ziele einer Crossmedia-Kampagne können von unterschiedlichster Natur sein.
S. Oliver setzte sich zum Beispiel zum Ziel, ihre Marke wiederzubeleben und die
Kundenpräferenz zu aktivieren, wohingegen Dove die Neueinführung einer Marke
anvisierte und Näheres zur Kundeneinstellung herausfinden wollte. Im Automobilbe-
reich wird oft die Kaufanbahnung als Crossmedia-Ziel formuliert (vgl. Bachem 2009:
54).
Eine weitere Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung von Crossmedia Marke-
ting ist eine durchgängige Werbeidee, die der Kampagne auf Basis des Kommuni-
kationsziels zugrunde gelegt wird. Wichtig ist, die einzelnen Marketingmaßnahmen
in den verschiedenen Werbeträgern nicht unabhängig zu betrachten, sondern als
verknüpftes und integriertes Konzept (vgl. Burst/Schmitt-Walter 2003: 6). Es muss
darauf geachtet werden, eine tragfähige Idee zu entwickeln, die den ganzen Cross-
media-Gedanken auch trägt und die über alle Medienkanäle gleichermaßen funktio-
niert (vgl. Bachem 2009: Experteninterview). Schon im Vorfeld muss sie auch auf
crossmediale Umsetzbarkeit geprüft werden. Lässt sich die Idee auf alle geplanten
Kommunikationskanäle übertragen? Ziel ist es, eine Kampagne „aus einem Guss“
zu gestalten.
6.3.2.2 Kommunikationskanäle und -instrumente
Im nächsten Schritt der Planung crossmedialer Kampagnen müssen passende
Kommunikationskanäle und -instrumente ausgewählt werden. Um zielorientiert he-
ranzugehen und den effizienten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente im Sinne
der Integrierten Kommunikation für das Crossmedia Marketing sicherzustellen, ist
ein schrittweises Vorgehen zu empfehlen:
• Die Bedeutung aller Kommunikationsinstrumente muss ermittelt werden. Es
sollte eine Einordnung in strategische und taktische Kommunikationsinstru-
mente erfolgen. Strategische Instrumente werden eingesetzt, um längerfris-
tige Wirkungen zu erzielen, während taktische Instrumente eher kurzfristige
Beeinflussung beim Kunden hervorrufen (siehe Kapitel 2.5.1.4).
• Ist eine vernünftige Media-Mix-Kampagne konzipiert, so folgen Überlegun-
gen wie der Mechanismus und die Pfade zwischen den einzelnen Werbemit-
teln aussehen sollen, um daraus eine Crossmedia-Kampagne zu gestalten
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