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Bruhns Theorie unterscheidet sich von anderen Konzepten durch seine ausführliche
Beschäftigung mit den Methoden, um eine Entscheidung bezüglich der Auswahl und
des optimalen Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten zu finden. Er konzen-
triert sich auf die Analyse und Einschätzung der Beziehung zwischen den verschie-
denen Kommunikationsinstrumenten. Dabei handelt es sich um eine Pionierarbeit
für das Phänomen Crossmedia und die Umsetzung von Crossmedia Marketing.
2.5.1.3 Integrationsformen
Die Integrierte Kommunikation auf allen Ebenen zielt darauf ab, den Einsatz sämtli-
cher Kommunikationsinstrumente und -mittel so aufeinander abzustimmen, dass im
Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele des Unternehmens ein einheitliches
Erscheinungsbild vermittelt wird.
Die unterschiedlichen Formen der Integrierten Kommunikation legen die Möglichkei-
ten dar, wie durch eine integrative Ausrichtung der Kommunikationsinstrumente
Verbesserungen in der Abstimmung und Vereinheitlichung der Gesamtkommunika-
tion eines Unternehmens bewirkt werden können. Um die Kommunikationsinstru-
mente aufeinander abzugleichen, sind bestimmte Kriterien zu beachten: Es muss
auf inhaltlicher, formaler und zeitlicher Ebene vernetzt werden.
Die Integration auf inhaltlicher Ebene dient der langfristig angelegten, strategischen
Kommunikation von Unternehmen und umfasst sämtliche Aktivitäten, die die Kom-
munikationsinstrumente thematisch durch „Verbindungslinien“ miteinander abstim-
men. Somit wird hinsichtlich der zentralen Kommunikationsziele ein einheitliches
Erscheinungsbild vermittelt. Zu den sogenannten „Verbindungslinien“ der inhaltli-
chen Integration zählen Kernbotschaften, Kernargumente, Schlüsselbilder und ein-
heitliche Slogans des Unternehmens (vgl. Bruhn 2008: 31). Es geht darum, über alle
Kommunikationsinstrumente hinweg dieselbe Botschaft zu vermitteln. Wichtig ist
dabei die inhaltliche Orientierung an der durchgängigen Leitidee für alle Botschaften
der Kampagne, um über alle Medienkanäle hinweg die gleichen Eindrücke zu ver-
mitteln. Ziel ist es, auf Seiten der Konsumenten ein eindeutiges Markenbild zu er-
zeugen (vgl. Mahrdt 2009: 20).
Die Integration auf formaler Ebene ist im Vergleich zur inhaltlichen Integration einfa-
cher für Unternehmen zu realisieren und somit auch öfters vorzufinden. Sie dient
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