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tungen. Der Burda-Verlag wurde beispielsweise 1991 mir der „Super Zeitung“ in den
neuen Bundesländern aktiv. Die zweite Expansionsmaßnahme der Verlage galt dem
Fernsehsektor. Verlagshäuser entwickelten Ablegerprodukte von erfolgreichen
Printtiteln in Form von Fernsehsendungen, wie es die Spiegel-Gruppe mit dem
„Spiegel TV Magazin“ bereits 1988 vormachte. So konnten Printunternehmen am
Erfolg des Privatfernsehens partizipieren und wurden zu Content-Produzenten für
die TV-Sender. Schweiger (2009: Experteninterview) sieht auch den Bereich der
Technischen Dokumentation als Treiber für Crossmedia. Im Verwalten und der Er-
stellung von datenbankbasierten Inhalten – heute Content Management Systeme –
konnten sich die Anbieter von Gebrauchsanleitungen als Vorreiter in diesem
Themenfeld etablieren.
Ende der 90er-Jahre: Crossmedia startet durch. Der Zünder ist das Internet.
Ende der 90er-Jahre erlebte Crossmedia einen Höhepunkt des Interesses. Durch
die rasante Verbreitung des Internets wurden Verlage und Rundfunkunternehmen
massenhaft mit eigenen Angeboten im Onlinebereich aktiv. Wurde zu Beginn das
Basisprodukt meist eins zu eins übertragen, so boten nach und nach viele Medien-
unternehmen internetspezifische Produktvarianten sowie Produkterweiterungen an.
Es entstanden aufwendige Homepages, wie zum Beispiel „Spiegel Online“ (vgl.
Sjurts 2002: 8ff.). Unternehmen fokussierten sich nicht mehr auf eine Mediengat-
tung, sondern entwickelten sich zu mehrmedialen Unternehmensverbünden. Auch
die Politik wurde Ende der 90er-Jahre auf Crossmedia aufmerksam. Von der Euro-
päischen Kommission wurde ein Grünbuch mit Grundüberlegungen zur Konvergenz
der Medienbranchen und ihren Auswirkungen (KOM97) 4 veröffentlicht. Diese Ent-
wicklung stellt sich gleichzeitig als Ursache und Folge der zunehmenden crossme-
dialen Verflechtungen heraus (vgl. Schultz 2007: 6). Mindshare-Geschäftsführer
Christof Baron betont, dass der Treiber für Crossmedia letztendlich das Internet war.
Er fügt zwar hinzu, dass es kein erklärtes Lead-Medium gäbe, sich aber die elektro-
nischen Medien meist als flexibler erweisen (vgl. Baron im Interview, Feldmeier
2007: 16). Für Gleich (2009: Experteninterview) nimmt das Internet eine Schlüssel-
position im Rahmen von crossmedialen Strategien ein. „Das liegt daran, weil das
Internet multimedial ist. Also, es kann sozusagen als Ergänzung für die traditionellen
Medien dienen, kann aber auch darüber hinaus noch andere Präsentationsformen
realisieren und insofern ist das Internet ein hervorragendes Medium, um crossme-
diale Strategien zu fahren“ (Gleich 2009: Experteninterview).
4 Siehe http://europa.eu/scadplus/leg/de/lvb/l24165.htm
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