Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

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konzentriert sich auf die Erhebung der Nutzungsgröße „Visits“ auf Basis jedes ein- zelnen Rechners. Als Visit wird ein zusammenhängender Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots bezeichnet. Nutzungsvorgang wiederum wird als technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browsers auf eine Webseite ver- standen (vgl. Decker 2001: 44). Durch Logfiles kann also ermittelt werden, ob ein Nutzer über eine Suchmaschine oder per Direktzugriff auf eine Webseite gelangt ist. Ging er den Weg über eine Suchmaschine, liefert ein Logfile Ergebnisse über die eingegebenen Keywords und darüber, welcher Link im SEO-Bereich oder welche Textanzeige im SEA-Bereich angeklickt wurde. 5.3.3 Ausgangssituation Für den empirischen Zugang der Thematik dieser Dissertation wurden zwei Logfileanalysen durchgeführt. Im ersten Fall handelte es sich um ein Feldexperi- ment, das darauf ausgelegt war, durch Crossmedia Marketing mittels TV-Werbung und Suchmaschinen möglichst viele Visits (Besucher) auf eine Webseite zu generie- ren. Dafür wurde eine völlig neue Fantasiemarke auf den Markt gebracht. Die zweite Logfileanalyse, ein Fallbeispiel, untersuchte bei einer bereits sehr bekannten Marke die Zusammenhänge zwischen TV-Werbung und Suchanfragen über Suchmaschi- nen. Die Fernsehwerbung wurde jeweils über den Fernsehsender DMAX geschaltet. 5.3.3.1 Feldexperiment Cotelmo Durch den Zusammenschluss der Mobilfunk-Unternehmen debitel, _dug und Talkline unter dem Dach der debitel-Gruppe hat sich die Marktposition der Gruppe positiv gewandelt. Diese Veränderung war Anlass für eine Neuausrichtung der Online-Aktivitäten der Unternehmensgruppe und damit auch für eine Neubewertung der Agenturlandschaft. Aus diesem Grund sollten in einem neutralen Pitch-Szenario potenzielle neue Agenturpartner und die bestehenden Partneragenturen aus der Historie der verschiedenen Unternehmen miteinander verglichen und bewertet werden. Der Pitch-Gewinner wurde Partner dieser Unternehmensgruppe für Suchma- schinenmarketing. Als Zeitraum für dieses Pitch-Szenario wurden zwei Monate von 21. Januar 2008 bis 21. März 2008 festgelegt sowie ein bestimmtes Budget. Die 177
ausgewählten Agenturen wurden vor die Aufgabe gestellt, innerhalb von zwei Mona- ten eine völlig neue und unbekannte Fantasiemarke crossmedial in den Markt einzu- führen. Ziel des Crossmedia Marketings für den Handy-Online-Shop war in diesem Fall in erster Linie die Kaufanimierung. Dazu war es hilfreich, Reichweite und Markenbekanntheit aufzubauen und den Erinnerungswert zu steigern. Die Agentur Booming GmbH bekam die Fantasiemarke mit dem Namen „Cotelmo“ zugewiesen. Es erfolgte die Einrichtung der Domain www.cotelmo.de. Die Strategie lautete, TV- Werbung im Offlinebereich und Suchmaschinenmarketing und Banner-Werbung im Onlinebereich einzusetzen, um die Marke einerseits weitreichend bekannt zu machen und andererseits die interessierten Konsumenten abzufangen, auf die Home- page zu leiten und zum Kauf zu animieren. Die Marketingmaßnahmen wurden zeit- lich abgestimmt und es wurde großer Wert auf gegenseitige Verweise gelegt. Zu Beginn erfolgte die Optimierung der Homepage für die Suchmaschinen, um in den organischen Suchergebnissen an oberen Positionen zu stehen. Außerdem wurden zielgruppenorientierte Textanzeigen verfasst, die für die Suchwortvermarktung zum Einsatz kamen. Die TV-Werbung wurde für knapp drei Wochen (26.02.08 bis 15.03.08) auf dem Sender DMAX mit einer Reichweite von circa 30 Millionen Haus- halten zwei bis viermal am Tag ausgestrahlt. Die Marketingmaßnahmen verfolgten einen durchgängigen Leitfaden im Sinne der Corporate Identity des Unternehmens. Der sehr einfach produzierte TV-Spot, der nach dem dreiwöchigen Experiment wie- der abgesetzt wurde, zeigte und beschrieb ein Samsung-Handy mit all seiner Aus- stattung und vielen Extras zu einem „Sparpreis“. Am Ende wurde in roter Schrift www.cotelmo.de eingeblendet und dazu auch verbal darauf hingewiesen: „Sichern Sie sich dieses und andere Top-Angebote jetzt online auf www.cotelmo.de.“ Dies war die ideale Ausgangssituation für ein Feldexperiment, um den Effekt der TV-Werbung auf Suchmaschinennutzung zu analysieren, da die Marke „Cotelmo“ vorher gänzlich unbekannt war und hauptsächlich durch Fernsehwerbung verbreitet wurde. Gleichzeitig wurde vom 28.01.08 bis 21.03.08 auch Bannerwerbung in klei- nem Ausmaß betrieben. Durch deren gleichmäßige Auslieferung über den gesam- ten Zeitraum gab es jedoch keine nennenswerte Beeinflussung der Analyse. 178
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Crossmedia Marketing - Suchmaschine
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Vorwort Um solch eine Arbeit zielf
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2.6.1 Print - Online ..............
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6 Praxistransfer: Handlungsempfehlu
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Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Cross
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Abb. 38: Suchanzeigen im SEO- und S
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Abb. 79: Vergleich der Medienanteil
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Es gibt immer noch Defizite bezügl
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• drei externe Beobachter und Wis
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1.2 Hinführung zum Thema Die Sätt
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ermöglicht sowohl zweiseitige Indi
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Das Internet hat sich von einer Nis
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tionstiefe und -breite zusammengef
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Konsumenten hat (vgl. Schultz 2007:
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gattungen, weil es sich hierbei um
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2.1.1 Definition Ziel dieses Kapite
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2.2 Crossmedia Marketing Crossmedia
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2.3 Entwicklung von Crossmedia in d
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Zwischenzeitlich: Euphorie ist abge
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2.4 Medien im Vergleich Durch die n
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2009: 352). Eine Schwäche der Webs
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2.5 Crossmedia und Integrierte Komm
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des Einsatzes der Kommunikationsins
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der mittel- und langfristig angeleg
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Ebene stellt eine Voraussetzung der
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und formal nicht auf die Internetpr
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2.5.1.6 Barrieren einer Integrierte
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ten. Die Studie kam zu dem Ergebnis
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Crossmedia-Kampagnen. Durch Integri
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2.5.4 Wirkung von Crossmedia Durch
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2.5.5 Funktionen von Crossmedia Fü
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Generell erhöht sich auf Anbieters
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2.6 Vernetzung von Offline und Onli
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Abb. 10: Merkmale von Push- und Pul
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• Context: Das Geschäftsmodell C
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Medien ist es möglich, eine große
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34 Prozent der Experten stufen TV u
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2.7.1 Mehrfachverwertung Die Mehrfa
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Es gibt zwei Gründe, warum Medienb
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Abb. 12: Systematisierung von Diver
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2.9 Ebenen crossmedialer Vernetzung
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nennt. Meist lenkt ein reichweitens
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3 Konsumentenforschung Im vorigen K
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men ins Internet zu verlängern. Of
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hängig von Trägermedium, abzufrag
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ist der Meinung, dass sich durch di
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Zum anderen wird das Zusammenwachse
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novationen wird erörtert, in welch
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Das Zeitbudget für den Medienkonsu
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Die parallele Nutzung von TV und In
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Abb. 19: Online-Funktions-Mix: Vers
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3.3 Typisierung von Mediennutzern D
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Außerdem muss dieser Konsumententy
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3.3.3.1 MedienNutzerTypologie der A
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Moderne Kulturorientierte: Die Mode
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Abb. 22: Tägliche intermediale Nut
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Junge Flaneure: Für die Jungen Fla
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Abb. 24: Die OnlineNutzerTypologien
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Die Fühlenden: Die Fühlenden sind
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3.4 Gegenüberstellung der Typologi
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7.2 Fazit Der Erfolg der Verzahnung
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Erhebungsmethode, die Einkäufe von
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Konsumenten, die nach einer Informa
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Anhang Transkription der Expertenin
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frastruktur umsetzen kann. Und das
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Welche Vorteile durch Crossmedia Ma
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also „on the fly“ ständig nach
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Jetzt haben Sie ja schon vom Inform
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Ja, man kann mit TV säen und mit S
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agende Möglichkeit, diese Kommunik
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Verweisen aussehen muss. Also im Pr
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ten, dass die Suchmaschinennutzung
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Es stellt sich natürlich dann die
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Welche Kanäle halten Sie für Cros
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fach der Kopf der Rezipienten zu kl
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muss mir genau Gedanken machen, wel
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suche ich mal nach etwas, heißt he
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auch viele Faktoren, die gegen Cros
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Verbraucher, der ja mit den Medien
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Zweifelsfall, wenn das nicht passie
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Verfügung gestellt worden. Das gab
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Experteninterviews mit Michael Thum
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auf der Landingpage und auf der Hom
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dass wir alle wissen, wie wir die S
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Jetzt hatten Sie gerade TV und Inte
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iPhone gezeigt. Auf einmal war es d
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immer stärker dahin entwickeln wir
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Aus welchem Grund setzen Sie Crossm
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Internet immer mehr an Marktanteile
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Experteninterview mit Florian Bluhm
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Gibt es bei Ihnen eine Person, die
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deren Blogs, wo man eigentlich dann
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hat man die Möglichkeit, das Track
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Wie würden Sie den heutigen Konsum
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Information müssen eben gemanaged
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Literaturverzeichnis Ackermann, Seb
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Choo, Chun Wei/Detlor, Brian/Turnbu
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Fittkau, Susanne (2008): Nutzer und
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Kaumanns, Ralf/Siegenheim, Veit (20
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Meyen, Michael/Pfaff, Senta (2006):
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WebHits 2010: WebHits/Web-Barometer
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