Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten
Es können fünf Beziehungstypen zwischen Kommunikationsinstrumenten unter-
schieden werden:
Komplementäre Beziehungen: Die Kommunikationsinstrumente unterstützen sich
gegenseitig. In der Regel übernimmt dabei ein Kommunikationsinstrument die Füh-
rung bei dem Kommunikationsvorhaben. Ein Beispiel hierfür wäre die Schaltung
eines TV-Spots und die gleichzeitige Schaltung von Werbetexten in Suchmaschi-
nen. Je stärker Kommunikationsinstrumente komplementär genutzt werden, desto
besser und einfacher kann eine Integration erfolgen.
Konditionale Beziehungen: Die Wirkung eines Kommunikationsinstrumentes setzt
den Einsatz eines anderen voraus. Meist ist dieses Prinzip des gegenseitigen
Bedingens der Fall, wenn Kommunikationsmaßnahmen in zeitlicher Abfolge einge-
setzt werden. Auch bei konditionalen Beziehungen übernimmt meist eines der
Kommunikationsinstrumente die Führung, während die anderen vor- und nachgela-
gerte Kommunikationsaufgaben übernehmen. Als Beispiel lässt sich hier eine Pro-
dukteinführung auf einem Event nennen, die eine Produktwerbung nach sich ziehen
wird.
Substituierende Beziehungen: Die Wirkung eines Kommunikationsinstruments
kann auch durch ein anderes erreicht werden. Dies hängt davon ab, wie ähnlich sich
die Funktionen der Kommunikationsinstrumente sind, um die jeweiligen Kommuni-
kationsziele zu erreichen. Aufgrund substituierender Beziehungen der Instrumente
sind diese einem starken interinstrumentellen Wettbewerb ausgesetzt. Je knapper
das Kommunikationsbudget wird, desto intensiver wird sich mit der Frage der Sub-
stituierbarkeit von Kommunikationsinstrumenten beschäftigt. Beispielsweise kann
diskutiert werden, ob sich E-Mail-Werbung als Ersatz für den Postwurf eignet.
Indifferente Beziehungen: Es bestehen zwischen den Kommunikationsinstrumen-
ten keine sachlichen Beziehungen. Die Existenz indifferenter Beziehungen ist in der
Kommunikationspolitik eher selten, da fast alle Kommunikationsmaßnahmen in
irgendeiner Form miteinander zusammenhängen. Dennoch können sie vorliegen,
wenn durch einzelne Kommunikationsmaßnahmen sehr unterschiedliche Zielgrup-
pen angesprochen werden, wie zum Beispiel Investor Relation mit Banken im Aus-
land und PR-Aktionen in lokalen Schulen.
Konkurrierende Beziehungen: Die von den Kommunikationsinstrumenten ausge-
henden Wirkungen beeinflussen sich negativ. Dies ist der Fall, wenn die Inhalte in
den einzelnen Kommunikationsinstrumenten widersprüchlich oder nicht aufeinander
abgestimmt sind, zum Beispiel bei der Schaltung von TV-Werbung, die inhaltlich
49