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auf einer Webseite, wird der Konsument über den Medienbruch geführt und an die
Marke oder das Produkt gebunden (vgl. Mahrdt 2009: 59).
Crossmedia Marketing über die Kanäle Fernsehen und Internet ist auch laut der
befragten Experten eine ideale Kombination. Gegenüber der Verknüpfung mit dem
Radio lautet die Aussage von Bachem (2009: Experteninterview): „Wenn ich eine
Internetadresse im Fernsehen sehe, auf die verwiesen wird, dann ist das in der Re-
gel klarer, deutlicher und merkbarer“. Auch Lavasani (2009: Experteninterview) hält
es für wirkungsvoll, die Basiskontakte im Massenmedium TV aufzubauen und über
das Internet dann zu vertiefen. Terruhn (2009: Experteninterview) betont, dass er
besonders für das Kommunikationsziel der Emotionalisierung eine Kombination von
TV und Online für sehr intelligent hält.
Werbung im Fernsehen, die auf eine Webseite verweist, kann mächtige Promotion-
Effekte verursachen (siehe MOPS-Matrix in Kapitel 2.5.5). Wenn zum Beispiel ein
TV-Spot von einer Million Personen gesehen wird und fünf Prozent davon besuchen
die Webseite, so ergibt das 50.000 Personen. Es handelt sich hierbei um einen Go-
liath-hilft-David-Effekt, der auftritt, wenn ein publikumsstarkes Medienangebot
crossmedial auf ein publikumsschwächeres Angebot verweist (vgl. Schweiger 2002:
132). Verweise sind der elementare Grundbaustein für Crossmedia Marketing. „Je
genauer ein Verweis zum Umfeld, in dem er platziert ist, und zu dessen Nutzer-
schaft/Zielgruppe passt, desto wirksamer ist er, da die entsprechende Zielgruppe
ohne Streuverluste erreicht werden kann“ (Schweiger 2002: 132). Kampagnen in
verschiedenen Medien ohne Verweise werden Media-Mix-Kampagnen genannt.
In den USA sind crossmediale Verweise in der Werbung bereits Standard. 84 Pro-
zent der von JupiterResearch befragten Online-Agenturen gaben an, dass sie
crossmediale Verweise hauptsächlich über das Einbinden der Firmen-Webadresse
tätigen. Insgesamt wurden bei dieser Umfrage 289 Fragebögen ausgewertet. Da es
sich hierbei nur um die Angaben von Online-Agenturen handelt, muss diesem Er-
gebnis hinsichtlich der Validität kritisch gegenüber gestanden werden. Durch die
Online-Affinität der Befragten könnte das Einblenden der Firmen-Webadresse einen
höheren Stellenwert einnehmen als bei Unternehmen, die nicht im Onlinesektor tätig
sind.
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