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2.5.4 Wirkung von Crossmedia
Durch crossmediale Kommunikation entsteht ein Mehrwert an Kommunikationswir-
kung. Theoretisch lässt sich dieser Mehrwert durch die Kommunikationspsychologie
erklären. Durch Forschungen wurde erkannt, dass Lerneffekte und Erinnerungen
gesteigert werden können, wenn Information sowohl in bildhafter als auch in sprach-
licher Form repräsentiert ist. Dem Rezipienten wird durch das Zusammenspiel von
Bild und Sprache eine so genannte duale Codierung ermöglicht. Unterstützen und
ergänzen sich Bild und Sprache gegenseitig, so kann Information optimal verarbeitet
und integriert werden, was zu verbesserten Lerneffekten (Erinnerung) führt (vgl.
Burst/Schmitt-Walter 2003: 13). Der Grund dafür ist die Stimulierung unterschiedli-
cher Gehirnhälften. Bild kombiniert mit Ton spricht eher die rechte Gehirnhälfte an
und stimuliert eine emotionale Verarbeitung, während das Lesen eher die linke Ge-
hirnhälfte aktiviert und zu einer kognitiven Verarbeitung führt (vgl. Gleich 2003: 513).
Diese Erkenntnisse bedeuten für die Werbung, Werbemittel in Kampagnen so ein-
zusetzen, dass dieses Gestaltungsprinzip zum Tragen kommt. Werbemittel müssen
sich durch die mehrkanalige Ansprache über mehrere unterschiedliche Medien hin-
weg ergänzen, um crossmediale Kommunikationswirkung erreichen zu können (vgl.
Gleich 2003: 511). Es müssen emotionale, wie zum Beispiel beim Fernsehen, und
kognitive Momente, beispielsweise beim Lesen einer Homepage, verschränkt wer-
den, um Synergieeffekte zu erzeugen und effizienter zu werben. Dazu ist es wichtig,
die Werbemittel und Botschaften im Sinne der Integrierten Kommunikation inhaltlich,
formal und zeitlich aufeinander abzustimmen.
Ein weiterer Aspekt für eine verbesserte Kommunikationswirkung ist die Personali-
sierung. Werbebotschaften bleiben am besten im Gedächtnis haften, wenn sie in
der Lage sind, den Rezipienten persönlich anzusprechen. Dieser so genannte
Selbstreferenz-Effekt tritt ein, indem ein Bedürfnis geweckt oder ein Mehrwert er-
zeugt wird. Durch crossmediale Kommunikation kann dieser Effekt optimal genutzt
werden, indem von Medien, die keine persönliche Ansprache bieten, auf andere
personalisierte Medien verwiesen wird. Ein Beispiel hierfür wäre der Verweis vom
TV-Spot auf die Webseite im Internet, die ein Gewinnspiel oder ein interaktives Fo-
rum anbietet (vgl. Burst/Schmitt-Walter 2003: 14).
Der Mehrwert der Kommunikationswirkung durch Crossmedia führt zu höheren
Reichweiten sowie zu einer Steigerung der Markenbekanntheit und/oder Werbe-
erinnerung. Des Weiteren unterstützt Crossmedia eine tiefergehende Verarbeitung
der Werbekommunikation bei den Konsumenten und provoziert damit entsprechen-
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