Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

einzusetzenden Medien definiert (vgl. Gleich 2009: Experteninterview). Bachem
(2009: Experteninterview) spricht bei diesem Schritt von der Erstellung einer
Crossmedia-DNA, also einem genetischen Code von Crossmedia. Die Webseite ist
laut Schweiger (2009: Experteninterview) heutzutage mit Abstand das wichtigste
Werbemittel und kann als Schaltstelle der Gesamtkampagne gesehen werden. Die
anderen Medien sind zuständig für Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Reichweite.
Zudem gibt es auch die Möglichkeit, den Konsumenten von der Webseite weiter zu
leiten, zum Beispiel in den Verkaufsladen durch einen Gutschein, den man sich
ausdrucken und vor Ort einlösen kann. Bei jeder Kampagne ist es eine neue He-
rausforderung, die geeigneten Kommunikationsinstrumente für den Crossmedia-Mix
zu definieren. Dabei gilt es, im Onlinebereich Trends zu erkennen und diese dann in
eine Werbestrategie umzusetzen (vgl. Naumann 2009: 15).
6.3.2.3 Planungsprozesse
Um ein integriertes Crossmedia Marketing-Konzept zu erarbeiten, müssen drei un-
terschiedliche Planungsprozesse zusammengeführt werden: die strategische Pla-
nung der Gesamtkommunikation, die strategische Planung einzelner Kommunika-
tionsinstrumente und die taktische Kommunikationsplanung auf der Ebene der ein-
zelnen Kommunikationsfachabteilungen. Auf diesen Ebenen dürfen die Planungs-
prozesse nicht unabhängig voneinander laufen.
Strategische
Planung der
Gesamtkommunikation
Strategische
Planung der
Einzelinstrumente
Taktische
Planung der
Kommunikation
und Einzelmaßnahmen
Gesamtkommunikation
TV Print Suchmaschinen Banner …
TV Print
Suchmaschinen Banner …
Abb. 75: Bottom-Up und Top-Down, die drei Planungsprozesse
(Quelle: Eigenerstellung)
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