Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

Ganz nach der MOPS-Matrix von Schweiger (2002: 131, siehe Kapitel 2.5.5) sollen
dadurch Promotionseffekte entstehen.
Die Produktionsebene und die Unterebene der Distributionsebene, die Inhalts-
ebene, sind stark voneinander abhängig, da eine intensive inhaltliche Vernetzung
bereits ein hohes Maß an Kooperation auf der Produktionsebene erfordert. Denn
schon im Produktionsprozess muss der Gedanke an crossmediale Verflechtung
bestehen. Auf der Inhaltsebene werden die produzierten Inhalte medienübergreifend
mehrfachverwertend oder komplementär durch Verweise auf Zusatzinformationen
im jeweils anderen Medium vernetzt (vgl. Schultz 2007: 65). Inhaltliche Komplemen-
tarität setzt im Unternehmen eine intensivierte Zusammenarbeit auf Produktions-
und Distributionsebene voraus und soll eine medienkompetente Zielgruppe anspre-
chen, deren Nutzungsverhalten crossmedial ausgerichtet ist. Deshalb gilt inhaltliche
Komplementarität als Königsdisziplin crossmedialer Vernetzung. In der Psychologie
wurde festgestellt, dass dem Menschen eine Geschichte besonders „wahr“ er-
scheint, wenn sie mehrere Male mit leichten Variationen wahrgenommen wird. So
verankert sie sich stabil im Bewusstsein. Diese Tatsache macht sie zu einer effizien-
ten Strategie zur Erzeugung von Aufmerksamkeitstransfers zwischen verschiedenen
Medienprodukten eines Medienhauses. Themen können zeitversetzt und unter Ein-
satz der medialen Stärken (siehe Kapitel 2.4) veröffentlicht werden. In diesem Zu-
sammenhang wird von Crossmedia-Storytelling gesprochen. Vor allem durch den
Einbezug des Internets kann durch die Vernetzung auf der Inhaltsebene auch Neu-
kundenansprache anvisiert werden (vgl. Schultz 2007: 68).
Für Mehrfachnutzer ergeben sich folgende Vorteile der inhaltlichen Komplementari-
tät: Sie haben die Wahl, die Angebote je nach Bedürfnis zu kombinieren. Die Infor-
mation steht ihnen an verschiedenen Orten zu verschiedenen Zeiten zur Verfügung,
wodurch verschiedene situative Berührungspunkte mit ein und demselben Medien-
unternehmen zustande kommen. Der Konsument entwickelt sich zu einem soge-
nannten Multi-Touchpoint-Kunden. Besonders Interessierte können sehr tief in die
verschiedenen Kommunikationsmodi eintauchen und trotzdem bei der Marke ihres
Vertrauens bleiben (vgl. Schultz 2007: 69).
Um inhaltliche Komplementarität umzusetzen, muss die Anschlusskommunikation
durch crossmediale Verweisstrukturen gesichert werden, damit das einmal erhalte-
ne, wertvolle Gut Aufmerksamkeit nicht verloren geht. Dies geschieht durch eine
Bedürfniserweckung nach einem anderen Medienprodukt während des Konsums
des einen Medienprodukts, was sich laut Hagen (1998: 106) „more-and-more“-Effekt
83