Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

Zum anderen wird das Zusammenwachsen der Mediengeräte erörtert. Werden die
Mediengattungen vielleicht irgendwann einmal zu einem einzigen „Multimedium“
verschmelzen? (vgl. Schweiger 2007: 328) In der Diffusion of Innovations-
Forschung wird analysiert, wie Konsumenten mit neuen Medienentwicklungen um-
gehen und inwieweit sie neue Applikationen in ihr Nutzerverhalten aufnehmen. Dar-
aus lässt sich ableiten, ob neue Werbeformen im Internet in Bezug auf Crossmedia
Marketing sinnvoll sind. Hier stellt sich zudem die Frage, ob die Crossmedia-
Entwicklung aus dem Wandel des Konsumentenverhaltens resultiert oder ob sich
Konsumentenverhalten durch Crossmedia-Bemühungen seitens der Medien verän-
dert.
Der Uses-and-Gratifications-Ansatz beschäftigt sich mit der Frage: „Was machen
die Menschen mit den Medien?“ Auch die Diffusionsforschung von Rogers belegt,
dass Konsumenten Auslöser für Veränderungen der Medienwelt sind. Ebenso sieht
Dreier (2002a: 41) den Konsumenten als den entscheidenden Faktor in der ganzen
Crossmedia-Entwicklung. Denn er entscheidet letztlich durch seine Zahlungsbereit-
schaft darüber, welche der technischen Möglichkeiten marktfähig werden. Die Be-
deutung der Entwicklung von Nutzungsformen und Interessen der Konsumenten
wird immer wichtiger. Laut Dreier zeichnet sich eine spezifische Veränderung des
Medienangebots nach Nutzungsformen ab (vgl. Dreier 2002b: 120).
Die Konsumenten entscheiden also, in welche Richtung sich Medienangebote ent-
wickeln. Doch eng damit verbunden sind technologische Veränderungen, wie zum
Beispiel das Internet. In diesem Sinne kann auch gemäß der klassischen Wirkungs-
forschung der Frage nachgegangen werden, was die Medien mit den Menschen
machen.
Auch die befragten Experten waren sich unschlüssig bezüglich dieses Sachverhalts.
Gleich (2009: Experteninterview) zum Beispiel „würde keine Aussage hundertpro-
zentig unterschreiben“. Er spricht auf der einen Seite von Innovationszyklen, die das
Konsumentenverhalten verändern, auf der anderen Seite aber auch von Konsumen-
ten, die das Ganze steuern. Wenn Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen wer-
den, „dann gibt es immer die Vor-Runner, die diese nutzen und wenn sie Vorteile
erkennen, dann werden die anderen nachgehen“ (Gleich 2009: Experteninterview).
Laut Lavasani (2009: Experteninterview) war der Konsument zuerst da, aber trotz-
dem räumt sie eine gegenseitige Beeinflussung ein. „Der Anspruch von heute ist
das Angebot von morgen“, ist die Aussage Bluhms (2009: Experteninterview) dies-
bezüglich. Außerdem fügt er hinzu: „Online ist ja viel schneller als die gedruckte
Variante und das hat natürlich auch beim Konsumenten eine Verhaltensänderung
94