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des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente. Der Planungsprozess der Integrier-
ten Kommunikation muss in einem Netzwerk erfolgen, in dem die Kommunikation
sowohl horizontal als auch vertikal fließen muss. Dabei konzentriert er sich beson-
ders auf die Auswahl der richtigen Kommunikationsinstrumente (vgl. Kirchner 2003:
125f.). Die kommunikative Leitidee, also die inhaltliche Integration, wird in den Mit-
telpunkt des Konzepts der Integrierten Kommunikation gestellt.
Bruhn (2006b: 105ff.) unterteilt in strategische und taktische Komponenten der
Kommunikationsinstrumente. Hohe strategische Bedeutung erfahren zum Beispiel
Mediawerbung oder Öffentlichkeitsarbeit. Zu den taktischen Instrumenten zählt er
Eventmarketing oder Sponsoring.
In Bruhns Ansatz wird die Auswahl und Koordination der Kommunikationsinstrumen-
te in den Vordergrund gerückt, was die Grundlage für alle Crossmedia Marketing-
Aktivitäten darstellt. Seine theoretische Basis findet er in den Ansätzen der Gestalt-
psychologie. Die Grundthese von Aristoteles: „Das Ganze ist mehr als die Summe
seiner Teile“ empfiehlt Bruhn für die gesamte Betrachtung der integrierten Kommu-
nikationsarbeit. Das „Ganze“ stellt in diesem Fall die „Einheit“ der Kommunikation
dar und die „Teile“ beziehen sich auf die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen.
Zerfaß (2004) hingegen wählt eine organisationstheoretische Perspektive der Un-
ternehmensführung als Rahmen für sein Modell der Integrierten Kommunikation. Er
unterteilt Unternehmenskommunikation in drei Bereiche: Marktkommunikation, Or-
ganisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Dabei führt er die Kommunika-
tionstheorie mit der Perspektive der Unternehmensführung und der Perspektive der
Gesellschaft zusammen. So schafft Zerfaß ein kommunikationswissenschaftliches
und betriebswirtschaftliches Begriffsgerüst, welches sich jedoch als Grundlage für
Crossmedia Marketing weniger gut eignet, da zu viel Gewicht auf Öffentlichkeitsar-
beit und kein besonderer Fokus auf die Kommunika-tionsinstrumente gelegt wird.
Bei Gronstedt (1996) werden die meist getrennt verwendeten Disziplinen Marketing-
kommunikation und Public Relations in einen gemeinsamen konzeptionellen Rah-
men integriert. Als Grund nennt er die Überschneidung von Teilöffentlichkeiten mit
den Märkten und Kommunikationsinstrumenten. Hierbei handelt es sich um Bezie-
hungsmarketing statt traditionellem Marketing (vgl. Gronstedt 1996: 292). In dieser
Theorie wird wie bei Zerfaß ein Schwerpunkt auf Public Relations gelegt, der über
das Konzept des Crossmedia Marketings hinausgeht.
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