Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

2.7.1 Mehrfachverwertung
Die Mehrfachverwertung von Content spiegelt die Strategie des Publizierens von
gleichem Angebot an eine ähnliche Zielgruppe wider. Es werden online die gleichen
Inhalte wie offline angeboten, wobei das Internet als zweiter Vertriebsweg mit dem
Zusatznutzen der zeitlichen Unbeschränktheit in Anspruch genommen wird. Wichtig
bei diesem Typ der Verknüpfung ist die mediengerechte Aufbereitung der produzier-
ten Inhalte auf der Produktionsebene. Fehlt diese Anpassung an die jeweilige
Kommunikationsplattform, so droht ein Mangel an medialer Qualität (vgl. Schultz
2007: 21). Des Weiteren muss bedacht werden, dass durch inhaltlich identische
Angebote keine konträren Zielgruppen erschlossen werden können. Denn gegen-
sätzliche Nutzerschaft wird von gegensätzlichen Inhalten angesprochen. Beim Fo-
kus auf genau die gleiche Zielgruppe besteht die Gefahr, dass die Mehrfachverwer-
tung bei den Nutzern zu Ärgernis und zur mentalen Ausblendung der Botschaft
führt. Als weitere Vorteile der Mehrfachverwertung stellen sich die maximale Syner-
gie-Ausnutzung sowie Kostenersparnis bei der Inhaltsproduktion heraus (vgl. Brüg-
gemann 2002: 42).
Es lassen sich zwei Untervarianten der Mehrfachverwertung unterscheiden:
Wiederverwertung und Weiterverwertung von Inhalt. Bei der Wiederverwertung fin-
det derselbe Content mehrmals Gebrauch, wobei der Inhalt bei der Weiterverwer-
tung nicht eins zu eins übernommen wird. Ein Artikel wird beispielsweise in eine
andere Sprache übersetzt oder in einen längeren Bericht integriert (vgl. Schultz
2007: 21). In diesem Zusammenhang wird auch von „Content-Packaging“ gespro-
chen. Die Wertschöpfungsketten werden dadurch enorm verlängert. Das Publikum
soll online für die vorhandenen Inhalte erweitert werden. Eine enge Verknüpfung der
Angebote und eine Kooperation auf der Produktionsebene (siehe Kapitel 2.9) sind
dafür notwendig (vgl. Brüggemann 2002: 134). Laut Mindshare-Chef Christof Baron
spielt die inhaltliche Individualisierung bei jeglicher Vernetzung verschiedener Me-
dien eine große Rolle (vgl. Baron im Interview, Feldmeier 2007: 16).
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