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Abb. 79: Vergleich der Medienanteile an Nutzung und Werbemarkt in DE 2008
(Quelle: Brieke et al. 2008: 8)
Diese Entwicklung spiegelt sich nicht in den Werbeausgaben wider: Die Ausgaben
für Onlinewerbung liegen mit 12,5 Prozent derzeit unter der tatsächlichen Nutzung
der Menschen, die 15 Prozent ihrer Medienzeit im Netz verbringen. Bachem (2009:
Experteninterview) spricht derzeit noch von einem Mediennutzungsverhalten, das
sehr stark an bestimmte Orte gebunden ist. In Zukunft wird Mediennutzung jedoch
noch viel ortsungebundener werden, was zum Beispiel Geräte, wie das iPhone er-
möglichen. „Die Verfügbarkeit von Information und auch das Vergleichen von Ange-
boten wird noch deutlich zunehmen“ (Bachem 2009: Experteninterview).
Schweiger (2009: Experteninterview) hält das Internet für die mit Abstand leistungs-
fähigste und einigste Umgebung, in der man eine Kampagne ohne Medienbruch
konzipieren kann. Besonders die Messbarkeit und die Leistungsorientierung
(Performance) von einzelnen Kampagnen ist das große Potenzial für Onlinemedien.
Aus diesem Grund wird Onlinewerbung gestärkt aus der Wirtschaftskrise hervorge-
hen und laut Prognosen des Onlinevermarkterkreises und der AGOF 29 im Jahr 2009
sogar ein Werbewachstum von zehn Prozent verzeichnen (vgl. Kaspring 2009: 7).
Die Brisanz des Internets für das Thema Crossmedia Marketing belegt auch das
neue von der GfK entwickelte Web Efficiency Tool. Dabei handelt es sich um eine
29 Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
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