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2.8 Crossmediale Diversifikation
Für ein Unternehmen gibt es zwei Arten, seine Geschäftssphäre auszuweiten:
einerseits durch geschäftliche Verflechtungen mit anderen Unternehmen oder ande-
rerseits durch eigene Diversifikationshandlungen. In diesem Fall gilt es, Außen-
stützpunkte in anderen Mediensektoren zu errichten (vgl. Schultz 2007: 25). Doch
was sind die Motive für crossmediale Diversifikationen? Sie können als strategische
Antwort auf die wachsenden intermediären Substitutionseffekte gesehen werden.
Durch Erwerb von Marktanteilen in anderen Mediensektoren wird versucht, Markt-
eintrittsbarrieren gegen neue Konkurrenten zu errichten und das eigene Risiko stra-
tegisch zu streuen. Denn je differenzierter ein Unternehmen ist, desto geringer ist
seine Erlösabhängigkeit von einzelnen Medienmärkten. Im Zuge des sich verschär-
fenden Aufmerksamkeitswettbewerbs wird zudem auf gesteigerte Medienpräsenz
gesetzt (vgl. Schultz 2007: 31).
Es können unterschiedliche Varianten von Crossmedia-Strategien beobachtet wer-
den, welche von der Präsenz in verwandten Medienteilmärkten über den Einstieg in
nicht unmittelbar verwandte klassische Medienteilmärkte bis zum Einstieg in neue
elektronische Medien reichen. Bei der Beschreibung von Diversifikationen steht ein
grundlegendes Kriterium im Vordergrund: der Verwandtschaftsgrad von Ressour-
cen, Technologie und Risiko. Es wird unterschieden zwischen related diversification
und unrelated diversification. Findet eine Diversifikation in eine verwandte Branche
statt, so spricht man von einer related diversification. Zielt die Diversifikation auf ein
Geschäftsfeld außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette, so wird die Bezeich-
nung unrelated diversification verwendet (vgl. Sjurts 2002: 5).
Folgende Grafik verdeutlicht die Systematisierung von Diversifikationsstrategien:
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