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2.3 Entwicklung von Crossmedia in der deutschen Medienbranche
Ursprünglich resultiert Crossmedia aus zwei Konvergenzschüben aus der Vergan-
genheit. Durch das Zusammenwachsen von Telekommunikations- und Computer-
technik entstand die Telematik, welche dann wiederum mit den Medien zusammen-
wuchs. So entwickelte sich die Mediamatik, die die Basis von Crossmedia darstellt
(vgl. Brüggemann 2002: 17). Die genaue Entwicklung crossmedialer Aktivitäten in
Deutschland ist Thema dieses Unterkapitels.
Crossmedia vor 1984: Crossmedia steht am Anfang.
In der Zeit vor 1984, als private Radio- und Fernsehsender noch nicht zugelassen
waren, fanden kaum Eintritte in neue Märkte und Medien statt. Die Unternehmen
fokussierten sich überwiegend auf ihre Stammkanäle. Die Ausbreitung in andere
Medienteilmärkte beschränkte sich meist auf den Zukauf oder die Gründung von
Druckereien. Einige wenige Verlage, wie das Verlagshaus Axel Springer, waren
sowohl mit Zeitungen als auch mit Zeitschriften auf dem Markt vertreten (vgl. Sjurts
2002: 7f.).
Bis Ende der 80er-Jahre: Beteiligung der Zeitungsverlage an TV oder Radio
Die Deregulierung des Rundfunks und die damit zusammenhängende Zulassung
privater Radio- und Fernsehsender im Jahr 1984 bewirkten einen crossmedialen
Aufschwung. Terruhn (2009: Experteninterview) erinnert sich an seine erste be-
wusste Wahrnehmung von Crossmedia als „die ARD erzählte, dass Funk und Fern-
sehen eins plus eins gleich drei ist.“ Auf regionaler Ebene beteiligten sich Zeitungs-
verlage an lokalen Radiosendern, um in den neuen konkurrierenden Werbemärkten
selbst präsent zu sein und an den Werbeeinnahmen teilhaben zu können. Auf über-
regionaler Ebene fanden Ausdifferenzierungen von Zeitungsverlagen auch in den
Fernsehsektor statt. So beteiligte sich der Burda-Verlag beispielsweise an RTL (vgl.
Sjurts 2002: 8).
Anfang der 90er-Jahre: Crossmedia wird professionalisiert. Von der Kon-
kurrenz zur integrierten Strategie
Anfang der 90er-Jahre kam es zu einem regelrechten Schub bezüglich Crossmedia-
Handlungen und gleichzeitig zu einem Strukturwandel in den herkömmlichen
Medienmärkten. Während Wachstumsgrenzen in den traditionellen Geschäftsfel-
dern, Wandel der Leserschaft, Preis- und Wettbewerbsdruck sowie rasante Techno-
logieentwicklungen zu verzeichnen waren (vgl. Nguyen-Khac 2007: 93), schritten
diverse Verlage voran und beteiligten sich nach der Wende an ostdeutschen Zei-
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