Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

und formal nicht auf die Internetpräsenz des Unternehmens abgestimmt ist (vgl.
Bruhn 2006b: 95ff.).
Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten stehen immer im
Zusammenhang mit dem zeitlichen Ablauf von Kommunikationsmaßnahmen, der im
nächsten Unterkapitel beleuchtet wird.
Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten
Beim gleichzeitigen Einsatz von Kommunikationsinstrumenten liegt eine parallele
Beziehung dieser vor. Der parallele Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, der
meist in Zusammenhang mit komplementären Beziehungen steht, eignet sich vor
allem zur Aufmerksamkeitsgewinnung der Zielgruppen und ist häufig eine notwendi-
ge Voraussetzung für Wirkungsdependenzen zwischen den Instrumenten, die
synergetischer Art sind. Ein Beispiel dafür ist auch hier der gleichzeitige Einsatz von
TV-Werbung und Suchmaschinenwerbung, der in Kapitel 5 noch untersucht wird.
Der sukzessive Einsatz von Kommunikationsinstrumenten geschieht durch zeitliche
Versetzung der Instrumente. In diesem Fall liegen meist konditionale Beziehungen
zwischen den Instrumenten vor, wie zum Beispiel im Bereich der internen Kommu-
nikation, wenn die Mitarbeiter über Neuigkeiten informiert werden müssen, bevor
das Unternehmen damit an die Presse geht. Die gezielte Planung des sukzessiven
Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten ist sehr wichtig, um Synergieeffekte zu
erreichen.
Ein intermittierender Einsatz von Kommunikationsinstrumenten liegt vor, wenn ein
Kommunikationsinstrument durchlaufend genutzt wird und ein anderes mit zeitlichen
Unterbrechungen herangezogen wird. Außenwerbung durch Plakate zum Beispiel
wird über einen bestimmten Zeitraum permanent eingesetzt, während die zugehöri-
ge E-Mail-Werbung nur zeitlich fixiert durchgeführt wird.
Der ablösende Einsatz von Kommunikationsinstrumenten beschreibt den ersetzen-
den Einsatz eines Kommunikationsinstruments durch ein anderes. Als Beispiel lässt
sich hier TV-Werbung zur Produkteinführung nennen, die nach und nach durch
Imagewerbung in Zeitschriften ersetzt wird (vgl. Bruhn 2006b: 101ff.).
Um Wirkungsdependenzen zwischen den Kommunikationsinstrumenten zu analy-
sieren, hilft es, die unterschiedlichen Instrumente in eine hierarchische Ordnung zu
bringen.
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