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Crossmedia-Kampagnen. Durch Integrierte Kommunikation im Crossmedia Marke-
ting können laut Bluhm (2009: Experteninterview) Medienbrüche erfolgreich be-
kämpft werden. Der Online-Marketing-Leiter der CeWe Color AG hat die Erfahrung
gemacht, dass sich ein authentischer und einheitlicher Auftritt in allen eingesetzten
Kanälen auch stark auf die Konversionsrate 5 auswirkt und diese erhöht.
Sowohl Crossmedia als auch Integrierte Kommunikation tragen zur Optimierung von
Werbekommunikation bei (vgl. Gleich 2003: 510). An nächster Stelle wird nun disku-
tiert, wie sich die beiden Begriffe unterscheiden.
2.5.3 Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Crossmedia-
Kommunikation
Häufig wird der Begriff Crossmedia-Kommunikation als Synonym für Integrierte
Kommunikation verwendet (z.B. Gleich 2003: 510). Dies ist jedoch nicht ganz
korrekt, denn obwohl viele Ähnlichkeiten bestehen, ist auch auf Unterschiede hin-
zuweisen. Hinsichtlich der anvisierten Zielgruppen wird bei der Integrierten Kommu-
nikation auf ein breites Zielgruppenspektrum Wert gelegt (Kunden, Mitarbeiter, Kapi-
talgeber, Öffentlichkeit etc.), während Crossmedia-Kommunikation den (potenziel-
len) Kunden und Konsumenten als zentrale Zielgruppe versteht. Auch in der Bedeu-
tung der Kommunikationsinstrumente gibt es Unterschiede. Im Rahmen von Cross-
media dominieren klassische Mediawerbung und Onlinewerbung mit dem Ziel,
direkte Kontakte zum Konsumenten herzustellen und vorrangig kurzfristige Erfolge
zu erzielen. Daraus resultiert auch, dass die Entwicklung von Crossmedia Marketing
insbesondere durch große Verlage, Medienunternehmen und TV-Vermarkter geför-
dert wird, da von deren Seite spezifisches Interesse an der Vermarktung bestimmter
Werbeträger besteht. Bei der Integrierten Kommunikation hingegen wird auf eine
langfristige Betrachtung der Kommunikationsmaßnahmen Wert gelegt. Bruhn
(2006b: 29) führt in diesem Zusammenhang noch einen weiteren Unterschied auf,
der besagt, dass bei Crossmedia die zeitliche Integration eine untergeordnete Rolle
spiele. Dem kann hier nicht zugestimmt werden, da die zeitliche Integration laut der
Verfasserin eine große Bedeutung inne hat: Ein Beispiel hierfür ist die zeitliche Ab-
stimmung von TV-Spots und Suchmaschinenwerbung. Bevor ein TV-Spot geschal-
5 Konversion bezeichnet im Online-Marketing die Umwandlung von einem Kaufinteressenten
in einen Käufer.
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