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dern. Dadurch lässt sich die Bindung des Konsumenten an eine bestimmte Marke
transferieren oder sogar intensivieren. Durch die Schaffung eines Medienverbunds
können die Stärken der jeweiligen Mediengattungen auf allen Produktionsstufen
optimal ausgenutzt und die Schwächen kompensiert werden (vgl. Schweiger 2002:
125). Um die Vorteile der Mehrfachverwertung effektiv nutzen zu können, müssen
die verschiedenen Abteilungen vernetzt werden (siehe Kapitel 2.5.1.6).
Als zweiter Nutzen für die Medienseite wird die Promotion angeführt. Hier geht es
um Verweise auf andere Medienangebote oder Medieninhalte. Crossmedia Marke-
ting dient dem Anbieter dazu, Bekanntheit eines bestimmten Angebots beim Kon-
sumenten zu erreichen, seine Vorzüge zu bewerben und somit eine Erhöhung der
Popularität und Akzeptanz zu bewirken (vgl. Schweiger 2002: 127). Durch die ver-
tiefte Ansprache der Zielgruppen auf mehreren Kanälen und durch die „aktive User-
führung“ (Gleich 2003: 511) wird eine Erhöhung der Kontaktzahlen erreicht (vgl.
Bruhn 2006b: 29). Nur wenn diese Verweise auf den Mehrwert des Zielmediums
hinweisen und von den Rezipienten als nützlich und als willkommene Orientierung
wahrgenommen werden, kann sich die Promotionswirkung entfalten. Ein Beispiel für
crossmediale Promotion zwischen Internet und Fernsehen wäre ein Hinweis inner-
halb einer TV-Sendung auf das Webangebot dieser Sendung, wie es bei Pontiac
der Fall war (siehe Kapitel 5.2).
Die Bedeutung dieser Verweise heben Schmitt-Walter und Schweiger in ihrer 2009
veröffentlichten Studie „Crossmedia-Verweise als Scharnier zwischen Werbeträ-
gern“ hervor. Die Inhaltsanalyse von über 4000 Werbeanzeigen in TV, Zeitungen,
Zeitschriften und Plakaten konzentriert sich auf die Existenz sowie die inhaltliche
und formale Beschaffenheit solcher Crossmedia-Verweise. Sie fanden dabei he-
raus, dass Verweise vor allem in Anzeigen für High-Involvement-Produkte einge-
setzt werden. Zu berücksichtigen ist aber auch, dass jeder Crossmedia-Verweis
eine zusätzliche Botschaft darstellt und damit zwangsläufig die Komplexität der An-
zeige erhöht. Deshalb muss darauf geachtet werden, dass der Verweis so einge-
setzt wird, dass er nicht von der eigentlichen Werbebotschaft ablenkt (vgl. Schmitt-
Walter/Schweiger 2009: 354). Als Ergebnis konnten sie Folgendes festhalten: „Je
mehr Verweise Werbemittel enthalten, je größer und auffälliger diese präsentiert
werden und je deutlicher die Nutzungsanreize kommuniziert werden, desto ausge-
prägter ist der vom Werbetreibenden verfolgte Crossmedia-Ansatz“ (Schmitt-
Walter/Schweiger 2009: 368).
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