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Angabe von Telefonnummer, einer Gewinnaktion, einem Newsletter oder einem
E-Shop erreicht werden.
Abb. 8 verknüpft die vier Dimensionen von Kurt und Stradtmann mit den drei Ebe-
nen von Bruhn. Die Pyramide als Stufenmodell soll hervorheben, dass die Ebenen
und Dimensionen aufeinander aufbauen. Die Basis stellt die inhaltliche Ebene dar,
die die Dimension Content enthält. Hier geht es um langfristig angelegte, strategi-
sche Kommunikation. Für den Erfolg von Crossmedia Marketing ist laut der neun
befragten Experten die inhaltliche Integration am bedeutendsten. Die Verbindung
zwischen der inhaltlichen und der formalen Ebene nimmt die Dimension Connectivi-
ty ein. Zur formalen Ebene, die für eher mittelfristig angelegte Kommunikation steht,
gehört außerdem die Dimension Creation. Denn eine Crossmedia-Kampagne ist nur
dann wirklich erfolgreich bei den Nutzern, Zuschauern oder Zuhörern platziert, wenn
ihnen dieser Wiedererkennungseffekt gegeben ist (vgl. Bachem 2009: Experten-
interview). Die zeitliche Ebene, die hauptsächlich der kurzfristig angelegten Kom-
munikation dient, ist der Dimension Communication zugeordnet.
Communication
Creation
Connectivity
Content
Abb. 8: Crossmedia und Integrierte Kommunikation (Quelle: Eigenerstellung)
Eine Kampagne kann nur als crossmedial angesehen werden, wenn alle Stufen
nacheinander durchlaufen werden. In der Praxis wurde dies laut einer Studie von
Kurt und Stradtmann (2004: 5) im Jahr 2004 nicht häufig eingehalten: Lediglich fünf
Prozent der untersuchten crossmedialen Kampagnen wurden allen Anforderungen
an Crossmedia Marketing gerecht. Auch Terruhn (2009: Experteninterview),
Geschäftsführer von Plan.Net Media in München, einer Spezialagentur für interakti-
ve Kommunikation, beklagt das häufige Fehlen von Integrierter Kommunikation in
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Zeitlich
Formal
Inhaltlich