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Verweisen aussehen muss. Also im Prinzip ist eine perfekte Crossmedia-Kampagne
von vielen Faktoren abhängig.“
Wie würden Sie den heutigen Konsumenten in Bezug auf sein Medienverhal-
ten beschreiben und was hat sich die letzten Jahre geändert?
„Naja, es gibt nicht mehr DEN Konsumenten, sondern es gibt viele Konsumenten.
Und was man beobachten kann ist, dass sich Konsumenten clustern oder strukturie-
ren lassen nach ihrem Medienverhalten und ihrem crossmedialen Medienverhalten.
Da bilden sich schließlich Nutzungsmuster heraus, wo unterschiedliche Medienzu-
sammenstellungen eine Rolle spielen und auch inhaltliche Nutzungsmuster. Das
muss man wissen, das hat sich geändert, weil sich mit der Verfügbarkeit von Me-
dien natürlich auch mehrere Optionen ergeben. Die Konsumenten sind kritisch und
lassen sich nicht jeden Mist verkaufen. Insofern sind sie auch eher erfahren, was die
Kommunikationsstrategie angeht. Sie werden natürlich auch immer erfahrener, weil
die Bandbreite neuer Kommunikationsformen oder neuer Kommunikationsstrategien
nicht so groß ist, als würden sie die nicht schon kennen. Ich sage es mal ganz bru-
tal: Die lassen sich nicht verarschen. Und sie sind gerne bereit, vernünftige und in-
telligente Kommunikationsstrategien zu würdigen. Was sie nicht mögen, sind Stra-
tegien und Kommunikationsinhalte, wo sie sich über den Tisch gezogen fühlen.
Deswegen muss man als Kommunikator sehr vorsichtig bleiben. Sie sind nicht naiv.
Und das ist, glaube ich, eine entscheidende Veränderung im Vergleich zu früher.
Die waren schon vor 20 Jahren nicht naiv, aber ich glaube, sie werden immer erfah-
rener, was die Werbe- und Kommunikationsstrategien angeht.“
Und was ist dann der Grund für das sich ändernde Mediennutzungsverhalten?
„Erfahrung. Die ‚digital natives‘, also diejenigen, die mit dem Internet aufgewachsen
sind, haben Erfahrung mit diesem Medium, können damit umgehen, sind sehr kom-
petent und nutzen natürlich auch diese Informationsmöglichkeiten. Darunter ist im
Internet viel Falschinformation. Aber ich glaube, dass auch die Aufgeklärtheit über
Werbung, über das, was Werbung will oder das, was Kommunikation möchte, höher
ist, weil es manifestiert wird. Wir haben in den letzten zehn Jahren immer wieder
auch in der Presse und in den Medien die Tatsache, dass Medien sich selbst zum
Thema machen und die Frage: Wie berichten Medien über Dinge? Und das bleibt
nicht ohne Folgen. Insofern würde ich mal sagen, dass das Level an Medienkompe-
tenz und auch Kommunikationskompetenz insgesamt steigt. Natürlich gibt es immer
noch Gruppen, die da Nachholbedarf haben, und es gibt auch eine große Varianz in
der gesamten Gruppe, aber das Niveau insgesamt steigt. Man kann also von einem
kompetenteren, vielleicht aber auch zickigeren Konsumenten ausgehen.“
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