Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

und der Integrierten Kommunikation untersucht. Die Struktur in einem Unternehmen
beeinflusst die Kommunikationsflüsse und damit auch den Erfolg von Crossmedia
Marketing. Eine Integration der Kommunikation auf inhaltlicher, formaler und zeitli-
cher Ebene ist ebenso Voraussetzung für gelingende crossmediale Kampagnen,
wie die genaue Planung und Koordination der Kommunikationsinstrumente. Cross-
media Marketing wird zum einen aus der Perspektive des Anbieters, also von der
Medienseite her beleuchtet, und zum anderen aus der Konsumenten- und Nutzer-
perspektive. Daraufhin werden noch unterschiedliche Arten und Ebenen der Ver-
netzung betrachtet.
Es stellt sich die Frage, warum Crossmedia Marketing überhaupt notwendig ist. Das
Kapitel der Konsumentenforschung setzt sich genau damit auseinander. Der Kon-
sument wird als Medienkanalwechsler definiert. Es wird erforscht, warum sich sein
Verhalten gegenüber der Mediennutzung verändert hat und welchen Einfluss das
Internet darauf hat. Doch sind die Konsumenten wirklich die Auslöser für die
Crossmedia Marketing-Entwicklung? Der Uses-and-Gratifikations-Ansatz und die
Diffusion of Innovations-Theorie sollen unter anderem Aufschluss darüber geben. Im
letzten Teil dieses Abschnitts werden die Konsumententypen von Rogers (2003)
verschiedenen Konsumententypen zeitgemäßer Nutzerstudien gegenübergestellt.
Daraus lässt sich erschließen, wie sich der Umgang mit Innovationen und der Pro-
zess der Übernahme von Innovationen, wie dem Internet und dessen Applikationen,
verändert haben.
Das darauffolgende Kapitel beschäftigt sich mit der Suchmaschine als Brücke
zwischen Offline- und Online-Kommunikation. Um im die Suchmaschinenforschung
einzuführen und ein theoretisches Fundament aufzubauen, werden Modelle des
Informationssuchverhaltens erörtert und darauf aufbauend spezielle Sucharten,
-formen und -typen von Suchmaschinen definiert. Daraufhin wird sich dem Suchma-
schinenmarketing gewidmet. Die Eigenschaften von Suchmaschinenoptimierung
und Suchwortvermarktung werden herausgearbeitet und die Zielgruppenspezifität
und Wirkung dieser Maßnahmen in den Vordergrund gestellt. Anschließend erfolgt
eine kritische Einschätzung der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Macht der
Suchmaschine Google, resultierend aus der Monopolstellung.
Die Vernetzung von Fernsehen und Internet stellt den Inhalt des fünften Kapitels
dar. Ein besonderer Fokus wird auf die Wechselwirkungen zwischen TV und
Internet-Suchmaschinen gelegt. Die Einschränkung fällt auf diese beiden Medien-
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