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Abb. 6: Ziele Integrierter Kommunikation (Quelle: Bruhn 2008: 40) Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die kommunikativen und psycho- logischen Zielsetzungen, wie die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes oder das Erzielen von Wirkungssynergien im Vordergrund stehen. Diese Punkte werden sich im Laufe dieser Arbeit als Basis für erfolgreiches Crossmedia Marketing herausstellen. 53
2.5.1.6 Barrieren einer Integrierten Kommunikation in der Praxis Trotz der vielfältigen Möglichkeiten zur Erreichung einer verbesserten Abstimmung in der Gesamtkommunikation, tauchen in der Praxis immer wieder unternehmensin- terne Barrieren auf, die die Integration erschweren. Im Folgenden werden die wichtigsten drei Barrieren kurz erläutert: Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren: Hier liegen die Probleme vor allem in der Umsetzung und in der Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation. Bei der Um- setzung hapert es insbesondere an der vollständigen Integration der gesamten Kommunikationsinstrumente. Schwierigkeiten bei der Evaluation ergeben sich hauptsächlich in der Messung interdependenter Wirkungen der aufeinander abge- stimmten Kommunikationsinstrumente (vgl. Bruhn 2008: 42ff.). Organisatorisch-strukturelle Barrieren: Diese Barrieren treten aufgrund von or- ganisatorischer Trennung der betroffenen Kommunikationsabteilungen sowie der Ansiedelung auf unterschiedlichen Hierarchieebenen auf. So werden beispielsweise oft die Abteilungen Werbung, Vertrieb und Personal für Angelegenheiten der internen Kommunikation unabhängig voneinander auf verschiedenen Hierarchiestufen angesiedelt. Public Relations wird organisatorisch häufig als Stabstelle auf einer wiederum anderen Ebene geregelt. Zwei zentrale Gründe für eine fehlende Inte- grierte Kommunikation sind „aufbauorganisatorisch bedingte Abteilungszäune und daraus resultierendes Ressortdenken“ (Bruhn 2008: 45). Es müsste eine Instanz geschaffen werden, die für die Integrierte Kommunikation verantwortlich ist, diese koordiniert und Entscheidungskompetenz aufweist. Dabei sollte eine Art Kommuni- kationsmanager eingesetzt werden (vgl. Bruhn 2008: 44ff.). Neben den Problemen, die sich auf die Aufbau- und Ablauforganisation beziehen, gibt es auch Schwierig- keiten mit den kooperierenden Kommunikationsagenturen. Unternehmen sind der Meinung, dass es ihnen an Know-how in Fragen der praktischen Vernetzung fehle. Näheres dazu wird in Kapitel 6 erläutert. Personell-kulturelle Barrieren: Das ausgeprägte Bereichs- und Abteilungsdenken, das den organisatorisch-strukturellen Defiziten zugeordnet ist, steht in Zusammen- hang mit personell-kulturellen Barrieren. Divergierende Kommunikationskulturen unterschiedlicher Abteilungen fördern das Ressortdenken. Ausgeprägtes Bereichs- denken führt zu geringerer Kooperations-, Informations- und Koordinationsbereit- schaft der Mitarbeiter sowie zu Defiziten in der internen Kommunikation zwischen Mitarbeitern. Auch die Uneinigkeit verschiedener Führungskräfte in unterschiedlichen Abteilungen und auf unterschiedlichen Hierarchieebenen erschwert die Inte- gration der Kommunikation. Hinzu kommt die Angst vor Kompetenzverlusten durch 54
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Crossmedia Marketing - Suchmaschine
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Vorwort Um solch eine Arbeit zielf
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Seite 33 und 34: 2.1.2 Begriffsabgrenzung Im Folgend
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3.3.3.1 MedienNutzerTypologie der A
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Moderne Kulturorientierte: Die Mode
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Junge Flaneure: Für die Jungen Fla
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In der dritten Gegenüberstellung v
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Suchwortvermarktung Das zweite Inst
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Abb. 40: Bevorzugte Suchergebnisse
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4.4.2.1 Zielgruppenspezifität Such
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nutzer Werbeeinblendungen auch für
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4.5 Die Macht der Suchmaschine Der
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5 Crossmediale Vernetzung von TV un
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zusetzen. Im Verbund können sie ne
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Abb. 48: Crossmediale Verweise USA
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Abb. 50: TV-Verweise versus Page Im
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5.2 Suchmaschine als Brücke zwisch
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Abb. 52: Anlässe zur Suchmaschinen
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5.3 Empirische Analysen Auf Basis d
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• Informationen über Anwender: D
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ausgewählten Agenturen wurden vor
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5.3.4 Vorgehen Für die Durchführu
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nisse oder in dem Bereich der bezah
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Visits 12 10 8 6 4 2 0 Abb. 55: Vis
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is 15.03.08) über DMAX verglichen.
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Folgende Grafik stellt die Verteilu
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SEO vs. SEA Online-Spieleanbieter S
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5.3.5.6 Suchmaschinenmarketing vers
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6.2 Crossmedia Marketing - Chancen
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6.2.2 Die sechs zentralen Werbewirk
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enden Angeboten erwartet, warum ihm
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Die Strategie des Herauskristallisi
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Online: Online bietet eine Vielzahl
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Eine Bottom-Up-Planung und -Kommuni
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Aktive Nutzerführung Das Ziel von
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Diese Tools machen es möglich, den
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weite und der Emotionalisierung auf
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(14) Fernsehwerbung hat starke Effe
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7.2 Fazit Der Erfolg der Verzahnung
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durch sich die Werbebotschaft autom
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Erhebungsmethode, die Einkäufe von
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Konsumenten, die nach einer Informa
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Anhang Transkription der Expertenin
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frastruktur umsetzen kann. Und das
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Welche Vorteile durch Crossmedia Ma
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also „on the fly“ ständig nach
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Jetzt haben Sie ja schon vom Inform
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Ja, man kann mit TV säen und mit S
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agende Möglichkeit, diese Kommunik
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Verweisen aussehen muss. Also im Pr
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ten, dass die Suchmaschinennutzung
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Es stellt sich natürlich dann die
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Welche Kanäle halten Sie für Cros
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fach der Kopf der Rezipienten zu kl
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muss mir genau Gedanken machen, wel
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suche ich mal nach etwas, heißt he
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auch viele Faktoren, die gegen Cros
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Verbraucher, der ja mit den Medien
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Zweifelsfall, wenn das nicht passie
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Verfügung gestellt worden. Das gab
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Experteninterviews mit Michael Thum
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auf der Landingpage und auf der Hom
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dass wir alle wissen, wie wir die S
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Jetzt hatten Sie gerade TV und Inte
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iPhone gezeigt. Auf einmal war es d
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immer stärker dahin entwickeln wir
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Aus welchem Grund setzen Sie Crossm
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Internet immer mehr an Marktanteile
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Experteninterview mit Florian Bluhm
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Gibt es bei Ihnen eine Person, die
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deren Blogs, wo man eigentlich dann
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hat man die Möglichkeit, das Track
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Wie würden Sie den heutigen Konsum
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Information müssen eben gemanaged
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Literaturverzeichnis Ackermann, Seb
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Choo, Chun Wei/Detlor, Brian/Turnbu
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Fittkau, Susanne (2008): Nutzer und
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Kaumanns, Ralf/Siegenheim, Veit (20
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Meyen, Michael/Pfaff, Senta (2006):
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Schilling, Andreas (2007): Print un
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WebHits 2010: WebHits/Web-Barometer
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PERSÖNLICHE DATEN: Catharina Noack
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