Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

tionsangebote inbegriffen. Ein weiteres Merkmal für den multioptionalen Konsumen-
ten ist sein instabiles und divergentes Verhalten, was die Konsequenz aus der
Mehrdimensionalität einer Person ist. Der Konsument bringt eine hohe Eigendyna-
mik hervor und steuert seine Werbekontakte zunehmend selbst (vgl. Schüppen-
hauer 1998: 8f.).
Konsumenten stellen sich zunehmend ihren individuellen Kanalmix für jede Kauf-
entscheidung und Kaufausführung selbst zusammen. Während das Konsumenten-
verhalten früher als konsistent und eher monomedial ausgerichtet galt, erwarten
Konsumenten heutzutage, dass sie frei wählen können, über welchen Kanal sie sich
über ein Produkt informieren. Zudem möchten sie sich auch frei entscheiden kön-
nen, über welchen Kanal sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten und über
welchen Kanal sie ein Produkt erwerben. Damit werden Angebote auf allen Kanälen
erwartet. Aus diesem Grund können enge Korrelationen zwischen allen Hauptver-
triebskanälen festgestellt werden. So bestellen Konsumenten im Online-Shop,
nachdem sie sich offline in stationären Geschäften, in Zeitschriften oder Katalogen
darüber informiert haben. Umgekehrt kaufen auch viele Konsumenten offline nach
gründlicher Online-Recherche. Für Unternehmen bedeutet dies, sich für diese
Crossmedia-Konsumenten zu wappnen und ihre einzelnen Vertriebssysteme der
unterschiedlichen Abteilungen intern zu verknüpfen (vgl. Michael/Rose 2008: 87).
Der Anteil der multioptionalen Konsumenten wird derzeit in unterschiedlichen Quel-
len auf 35 bis 70 Prozent beziffert – Tendenz steigend. Es wurde herausgefunden,
dass 51 Prozent der Onlinenutzer ein Produkt offline kaufen, nachdem sie sich
online darüber informiert haben. 40 Prozent kaufen online nach einer Online-
Informationseinholung und neun Prozent kaufen online, nach einer Offline-
Informationseinholung (vgl. Bachem 2008: 29). Konsumenten werden sich jenen
Unternehmen zuwenden, die ihre Abläufe kundenorientiert gestalten und ihnen
einen Mehrwert schaffen. Dieser Mehrwert kann materiell in Kosten/Nutzen-
Dimension oder auch immateriell, wie zum Beispiel durch Markenerlebnis auftreten
(vgl. Bachem 2008: 30). Crossmedia kann Kostenersparnis durch Synergieeffekte
und auch Markenidentifikation durch die Aktivierung beider Gehirnhälften bewirken
(siehe Kapitel 2.5.4).
Neben einer strukturellen Anpassung ist auch eine kommunikative Einstellung auf
den multioptionalen Konsumenten von Nöten. Häufig kommt es vor, dass millionen-
schwere Offline-Kampagnen gestartet werden, ohne deren Botschaften und The-
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