Hela boken - SOM-institutet - Göteborgs universitet

Chris von Borgstede och Lennart J. Lundqvist
måste vara specifi k, helst direkt knuten till aktuella handlingar, och ge konkret
återkoppling om effekter av ändrat beteende. Effektiviteten stärks också om informationen
ligger i linje med normer som stöder det önskade beteendet. Information är
mest effektiv mot beteenden som är lätta att förändra, inte kräver för mycket tid, inte
är beroende av externa resurser, exempelvis återvinningsstationer eller kollektivtrafik,
och inte kostar för mycket i pengar och bekvämlighet (Stern 1999).
Informationskampanjer för att åstadkomma bestående miljövänliga beteenden
måste vara väl utprovade i pilotstudier (Bator & Cialdini 2000). De som utformar
informationskampanjer, måste veta hur man kan motivera målgruppen att verkligen
ta till sig informationen. Det här handlar om kognitiva processer som påverkar
hur vi tar emot information och stimuli. Man har funnit att de som är motiverade
mer noggrant tar till sig information och även uppvisar en mer långvarigt hållbar
förändring i attityder, medan det är tvärtom hos de som är mindre motiverade
(Cook och Flay 1978).
Hur mycket eller hur omsorgsfullt människor måste bearbeta informationen
mentalt har stor betydelse för dess effektivitet. Det har visats ske både perifert och
centralt. När personer anammar ett budskap om miljövänligt beteende mera tack
vare källans attraktivitet än budskapets innehåll är det fråga om en perifer process.
Attitydförändringar som kommer via sådana processer tenderar, om de sker alls,
att inte bli särskilt långlivade. För att information ska bearbetas genom centrala
processer krävs det att människor är motiverade att ta till sig information, har tid
att beakta innehållet i kampanjen, och uppfattar detta som personligt relevant.
Innehållet bör vara lättförståligt och väl integrerat i målgruppens redan etablerade
föreställningar kring ämnet. En ”övertygande” och ”stark” argumentering kan ge
långvariga attitydförändringar (Bator & Cialdini 2000).
Hur kan man då tolka möjligheterna att med information som styrmedel påverka
svenska folkets miljörelaterade beteenden, givet det opinionsklimat vi visat fram i
detta kapitel? Vad kan tänkas gynnsamt, och vad kan utgöra hinder för möjligheterna
att den vägen uppnå förändringar?
Först och främst kan vi slå fast att motivationen finns hos stora grupper. Svenska
folket har ett relativt starkt miljöintresse. En stor majoritet hyser oro för miljöförstörelsen
i stort och för klimatförändringar. De grupper som lägger stor vikt vid
miljön som politisk fråga omfattar enligt SOM-undersökningen stora delar av
befolkningen. Vi har visat att de nyhetsmedia som svenskarna exponerar sig mest
för hyser de också mer förtroende för än andra samhällsinstitutioner. Vidare har
vi sett att de som anser miljöfrågan viktig politiskt och som oroas mycket över
klimat förändringarna tenderar att lyssna till och/eller se på nyhetsinformation i
radio-TV mer än de som anser miljöfrågan politiskt oviktig eller inte bryr sig särskilt
mycket om klimatförändringarna.
I linje med den forskning om informationens genomslag i attityder och beteenden
vi här pekat på, borde förutsättningarna alltså vara goda för att information om
viktiga miljörelaterade beteenden skulle komma att bearbetas genom centrala
154