Hela boken - SOM-institutet - Göteborgs universitet

Lennart Weibull
vaneskalorna skiljer sig något åt gäller det generella mönstret för alla redovisade medier
och kanaler; det finns ett entydigt samband mellan vad man anger att man brukar
göra och vad man gjort igår. De relativt största avvikelserna finner vi för SR:s P3
samt de kommersiella radio och TV-kanalerna, där förhållandevis hög andel av dem
som uppger sig se på respektive kanal dagen inte tagit del av den igår.
Vi kan således slå fast att det finns ett rimligt samband mellan vanor och gårdagsan -
vändning och att nivån ligger i stort på vad som kunde förväntas utifrån tidigare
studier. Men det finns även möjlighet att för morgon- och kvällspress gå ett steg till
och stämma av konsistensen mot en teoretisk idealmodell. Med idealmodell menas
vilken gårdagsexponering vi skulle förvänta oss om gårdagsläsningen helt stämde
överens med den uppgivna vanan. Ytterligheterna är här lätta att bestämma: för de
som säger att de läser tidnigen varje dag är den beräknade sannolikheten för att de
skall ha läst en genomsnittlig dag 100 procent, för dem som säger att de aldrig brukar
läsa en tidning är sannolikheten för gårdagsläsning 0 procent. På motsvarande sätt
kan vi nu för varje nivå på läsvanan ange en sannolikhet, t ex är den 86 procent för
dem som uppger sig läsa sex dagar i veckan och 14 procent för dem som brukar läsa
tidningen en dag i veckan.
De perfekta sannolikheterna kan vi nu sätta av som en regressionslinje i ett koordi -
nat system. I samma system kan vi sedan lägga in de observerade värdena enligt tabell
3. Utfallet framgår av figur 4. Det visar sig att den observerade räckvidden för morgonoch
kvällspress en genomsnittlig med ett undantag (dagliga läsare) är högre än vad
som kunde förväntas utifrån vanefrågan; de ligger alltså ovanför regressionslinjen.
Skillnaden är något mindre bland de regelbundna morgontidningsläsarna.
Frågan är hur resultatet skall tolkas: är det primärt en metodfråga eller finns det
någon substantiell förklaring till utfallet? Om vi gör en jämförelse med tidigare studier
visar det sig å ena sidan en betydande överensstämmelse med utfallet av motsvarande
analys på grundval av 2000 års SOM-undersökning, å andra sidan en betydande
skillnad i förhållande till motsvarande studier i slutet av 1980-talet; i de senare
studierna var tendensen överlag omvänd: gårdagsläsningen låg lägre än vad som kunde
förväntas på grundval av den vanemässiga läsningen. Bilden är således svårtydd.
Om vi skulle välja en metodologisk tolkning kunde det kunna vara att svarsfrekvensen
på postenkäterna i slutet av 1980-talet var högre än de är i början av 2000-talet.
De svarande skulle därmed vara mera representativa och de inkomna formulären
troligen ha högre kvalitet när det gäller hur de fyllts i. Skillnaderna mellan undersök -
ningarna är dock större än vad som skulle kunna förklaras med dessa relativt små
skillnader. Mera sannolikt är att det här kan röra sig om en substantiell förändring
i förhållningssättet till dagspress. I slutet av 1980-talet låg andelen vanemässiga läsare
högre; närmare 80 procent i jämförelse med 75 procent idag (jfr Therese Erikssons
artikel i denna volym); i den situationen låg den faktiska läsningen en genomsnittlig
lägre än vad man uppgav sig bruka läsa. Idag när vanorna ligger lägre är den faktiska
användningen högre. Det finns en grundläggande konsistens i detta: medan andelen
regelbundna läsare gått ner har den faktiska läsningen hållit sig på samma nivå. En
450