Hela boken - SOM-institutet - Göteborgs universitet

Vanans makt – tidningsvanor 2001
VANANS MAKT
TIDNINGSVANOR 2001
THERESE ERIKSSON
U
pplagesiffrorna för dagspressen år 2000 var de första på elva år som kunde
presentera en ökning jämfört med året innan. Trots att ökningen inte var stor
(endast 0,2 procent) sågs de nya siffrorna som ett tecken på att dagspressens situation
på mediemarknaden stabiliserats. Siffrorna för 2001 inväntades därför med spänning.
De visade nu, återigen, på en minskning med 0,8 procent för den totala dagstidnings -
upplagan. 1 Nedgången skapade en ny diskussion om dagspressens ställning. Var
siffrorna ett ”nytt” tecken på att dagspressen förlorar i konkurrensen med andra medier
eller var de små talen bara ett uttryck för ett slags slumpvariation? Placerar vi in
nedgången 2001 i ett längre tids- och rumsperspektiv av upplageförändringar blir
bilden mera komplex. Å ena sidan har den samlade dagstidnings upplagan minskat
med cirka 15 procent sedan början av 1990-talet, å andra sidan faller minskningen
till stor del på de lösnummerförsålda tidningarna. Trots att medieutbudet ökat enormt
under det gångna decenniet har särskilt den lokala morgonpressen lyckats upprätthålla
en relativt stabil upplaga. Efter Norge är Sverige tillsammans med Finland ett världs -
ledande land när det gäller dagtidningsupplagor.
En utgångspunkt för Dagspresspresskollegiets studier är emellertid att det inte räcker
med upplagestatistik för att förstå dagspressens ställning på mediemarknaden.
Upplagan ger bara svar på antalet sålda tidningsexemplar men säger ingenting om
dagtidningsläsarna och dess läsvanor, som i första hand är det som är avgörande för
om tidningarna blir sålda eller inte. På ett generellt plan ger analyserna av allmänhetens
läsvanor inte någon annorlunda bild: också i fråga om läsvanor uppvisar morgonpressen
en stabil bild. När läsvanornas långsiktiga förändring redovisades för år 2000
rubricerades denna ”Dagspressen står pall”. I föreliggande kapitel, som redovisar
utfallet av läsvanefrågorna i 2001 års SOM-undersökning, kommer vi se att inte
mycket har förändrats. Även årets analys av svenskarnas dagstidningsvanor visar på
relativt stabila siffror. De näst intill raka kurvorna visar att det knappt skett några
förändringar de senaste femton åren när det gäller andelen dagstidningsläsare (se figur
1). Men trots den generella stabiliteten finns det förändringar att uppmärksamma.
Dessutom innebär den överlag höga stabiliteten att även mindre avvikelser i det
empiriska materialet är resultat som är viktiga att analysera och förhålla sig till.
För att få en ram för förståelsen av förändringar i fråga om dagstidningsläsning är
det viktigt att skilja på sådana som huvudsakligen är tidningsstyrda och sådana som
huvudsakligen är publikstyrda (jfr Wadbring och Weibull, 2000:16). Med tidningsstyrda
menas då faktorer som har att göra med egenskaper hos dagstidningarna,
193