Hela boken - SOM-institutet - Göteborgs universitet

Therese Eriksson
exempelvis deras format, deras innehållsprofil eller deras prissättning. Specifikt för
dagstidningarna, då framförallt morgontidningarna, i jämförelse med många andra
medier är bl.a. att de överlag valt att lägga tyngdpunkten på det lokala materialet.
Detta tillsammans med tidningarnas presentation av materialet bör ha varit en bidra -
gande faktor för dagstidningsmarknadens positiva utveckling i en ökad mediekonkurrens
(Nilsson och Severinsson, 2000). Med publikstyrd menas faktorer som har att
göra med allmänhetens sociala vanor, intressen och attityder. Tidigare studier visar
att det just är den lokala morgonpressen som främst använts i ett informativt syfte
och då i form av nyhetsbevakning medan kvällspressen oftare står för avkoppling
och förströelse. Människors naturliga behov av lokal orientering gynnar den lokala
morgonpressen, liksom den grundläggande trögheten i människors medievanor som
i sin tur reflekterar de sociala vanorna (Weibull och Wadbring 2001). Men även sådana
vanor kan ändras som en följd av olika samhällsförändringar. Studier har t ex visat
att människors bristande integration i lokalsamhället respektive ökande social
segregering har negativa effekter på intresset för lokal morgonpress (Lithner, 2000).
Här är det således inte fråga om en konkurrens från andra medier utan, framförallt,
yttre faktorer som har att göra med människor som sociala varelser. De publikstyrda
faktorerna innebär också att vi, för att förstå utvecklingstendenserna, måste upp -
märksamma skillnader i läsvanorna mellan olika grupper av människor. Exempelvis
vet vi av tidigare studier att arbetslösa och andra resurssvaga grupper läser dagspress
i mindre utsträckning än högre tjänstemän eller akademiker (Lithner 2000), men
den fråga som måste ställas är hur sådana mönster förändras över tid.
Avsikten med denna artikel är inte att detaljgranska utvecklingen i ljuset av
tidningsstyrda respektive publikstyrda förändringar. Istället är tanken att en sådan
distinktion kan fungera som en viktig referensram vid den följande redovisningen av
läsvanorna år 2001.
Måtten som mäter våra läsvanor
Det finns åtminstone två olika mått att applicera då det gäller mätning av människors
tidningsläsning. När befolkningen tillfrågats om sina läsvanor i denna undersökning
är det just vanan eller hur ofta man brukar ta del av olika dagstidningar som är av
intresse. I Mediebarometern är det intressanta hur mycket befolkningen faktiskt läser
en genomsnittlig dag (Mediebarometern, 2001). Till kategorin regelbundna tidningsläsare
hör, i den här analysen, de som läser morgontidning minst fem dagar i veckan
och/eller kvällstidningsläsare minst tre dagar i veckan.
Som vi ser i figur 1 visar kurvorna att andelen tidningsläsare minskat sedan 1986.
Kurvan för morgon- och kvällstidningsläsning minst 6 dagar i veckan är något jämnare
än de två andra samtidigt som samma andelskategori aldrig varit så låg som 2001. I
andelen dagstidningsläsare ingår även de som läser Metro men trots detta visar 2001
års undersökning på att det är 6 procent av befolkningen som inte läser morgoneller
kvällstidningar minst 6 dagar i veckan. När det gäller kurvorna för andelen
194