Hela boken - SOM-institutet - Göteborgs universitet

Lennart Weibull
(radio). SOM-enkäten överskattar användningen av morgonpress, TV och Internet
något, men underskattar radio. Skillnaderna är dock inte större än att det kan påstås
att resultaten ger en rimlig bild av medieexponeringen.
I fråga om enskilda kanaler är skillnaderna dock väsentligt större. Generellt ger
SOM-undersökningens resultat en högre gårdagsexponering än Mediebarometerns.
Avvikelserna är störst för SVT (ca 20%) och TV4 (ca 15%), men de är också höga
för Sveriges Radios P4-kanal (ca 10%). Motsvarande skillnader iakttogs redan i den
första metodjämförelsen år 2000. Det prövades då om skillnaden kunde ha att göra
med skillnader i urvalsram, vilka veckodagar som ingår eller svarsfrekvens (Fredriksson,
2001; Hellingwerf, 2001). Även då jämförbarheten maximerades kvarstod dock
skillnaderna mellan SOM-undersökningen och Mediebarometern i fråga om
exponeringen mellan olika radio- och TV-kanaler. Slutsatsen drogs att detta måste
ha att göra med en kombination av undersökningssituation och frågeteknik. Den
som i en telefonintervju får en fråga om man igår sett något i en viss TV-kanal förväntar
sig troligen en uppföljningsfråga om vilka program man sett; detta kan leda till att
man inte uppger något tittande om man t ex bara har ’kollat av’ vad som fanns i
kanalen. Den som däremot på en lista i en enkät skall besvara vilka kanaler som man
tog del av något igår kan däremot utan problem ange kanaler man bara varit inne
något i. Samma problem uppträder däremot knappast när man talar om medier i
allmänhet, där följaktligen skillnaderna mellan Mediebarometern och SOM- under -
sök ningen är små.
Slutsatsen är således att SOM-undersökningens gårdagsfrågor på ett relativt rimligt
sätt kan skatta medieexponeringen en genomsnittlig dag. När det gäller enskilda
TV-kanaler ger SOM snarare en bild av vilka kanaler man överhuvudtaget ’kollat av’
och mindre av tittande. Frågetekniken blir därför sämre på att skatta det mera
program inriktade tittandet.
Medievanor och faktisk medieanvändning
Att det kan finnas vissa problem i att använda SOM-undersökningens exponeringsfrågor
för enkla nivåskattningar utgör inte något avgörande problem för det som var
det egentliga syftet med metodstudien, nämligen att belysa förhållandet mellan vanor
och faktisk användning inom ramen för samma undersökning. Utgångspunkten för
denna jämförelse är att relatera de frågor om medievanor som finns i frågeformulärets
första del till gårdagsfrågorna i formulärets slut. Genom de skilda placeringarna av
frågorna skulle svarspersonerna inte känna något tryck att vara konsistenta, utan dessa
skulle uppfattas som just två olika typer av frågor.
Utgångspunkten för jämförelsen är hur väl vanefrågan skattar exponeringen en
genomsnittlig dag. Det vi från andra analyser förväntar oss är att vi från dem som
uppger att de har en viss daglig vana försvinner personer som just den dagen av en
eller annan orsak inte tagit del av mediet. Samtidigt skall det komma till användare
bland dem som inte uppger sig ta del av mediet särskilt ofta men som just den dagen
448