Sozialperspektivität : theoretische Bezüge, Forschungsmethodik und ...

Kapitel 3
weiterempfohlen: – t ° K[B[B]] ° K[K], bei längeren Beziehungen hingegen (nur bzw.
immer) die traditionelleren Berater, + t ° K[B[B]].
Nachdem die naheliegende Alternativerklärung einer einfacheren Alterswirkung
ausgeschlossen werden konnte, da die Dauer der Kundenbeziehung mit
dem Alter der Kunden nur zu +.13 korreliert und das signifikante Beta-Gewicht
des dreistelligen Interaktionsterms (in Tab. 3_6 unten) auch bestehen bleibt,
wenn zusätzlich das Kundenalter und seine Interaktion mit den beiden Werte-
Perspektiven und deren Produkt aufgenommen wird (alle vier neuen
Prädiktoren verbleiben beta.20), darf der Befund als erste Bewährung
der SVR-Theorie in der Anwendung auf wirtschaftliche Beziehungen gelten.
Abb. 3_29 visualisiert das Ergebnis der Regression.
Um die Wertezuschreibungen der beiden Teilgruppen mit positivem Customer-Perceived-Value
im Stichprobendrittel der kurzen Kundenbeziehungen (,+‘
unten links und oben rechts in Abb. 3_29 oben) im vollständigen Wertekreis
deutlich zu machen, ist eine Aufteilung der Teilstichprobe durch eine explorative
Clusteranalyse in zwei Gruppen (eben die mit hoher Traditionalität in eigenen
und vermuteten Beraterwerten und die mit niedriger in beiden) didaktisch
angemessen. Abb. 3_30 zeigt das Ergebnis: die jeweils kleinere Diskrepanz in
den Clustern zufriedener Kunden ist deutlich zu sehen (im Cluster prosozialer
Kunden fallen beide Perspektivenmittelwerte aufeinander).
Zu Beginn einer Kundenbeziehung, so lässt sich Finanzberatern und anderen
professionellen Anbietern folglich empfehlen, steigert eine persönliche Werteähnlichkeit
den ,Wert‘ der Beziehung für den Kunden; die Organisation könnte
universalistische und, der jeweiligen Kundengruppe in Traditionalität oder
Selbstbestimmung angemessene Wertpräferenzen bzw. entsprechendes Impression
Management fördern. Weiterbildungen zur Verbesserung der Betreuung
und Bindung neuer Kunden sollten Toleranz sowohl gegenüber traditionell
eingestellten als auch gegenüber veränderungsoffenen Kunden vermitteln.
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