Sozialperspektivität : theoretische Bezüge, Forschungsmethodik und ...

Kapitel 5
metaperspektivische Antizipationen nicht üblich. Die Abschnitte dieses Kapitels
stellen relevante publizierte Studien und drei eigene zusammen. Wird die übliche
Präsentation von Kundenbefragungsergebnissen durch einen Vergleich mit den
im Unternehmen vorherrschenden (metaperspektivisch erhobenen) Überzeugungen
ergänzt, sollte ein Entwicklungsanstoß verpflichtend werden (vgl. Kap.
4.3), und die reflexive Identität der Organisation, ihr ,Bewusstsein von
Bedeutung‘, gefördert werden können.
Ziele und Ergebnisse der sozialperspektivischen Imagepositionierung auf
Unternehmensebene lassen sich (ebenso wie diejenigen aus der Upward- und
360°- Führungskräftebewertung, Kap. 4.2) aufteilen in eine bloße Selbstüberschätzungsdiagnostik
gegenüber einer Aufdeckung inhaltlich-systematischer
Perspektivendiskrepanzen, wie sie in den mehrdimensionalen Räumen der
Werte- und Effektivitätskriterien erkennbar werden können. Kap. 5.1 bleibt auf
die Selbstüberschätzungsdiagnostik begrenzt. Die in Abschnitt 5.2 und 5.3
vorgestellten Studien gehen mittels der in Kapitel 3 und 4.2.1 eingeführten
Wertesemantik inhaltlich-mehrdimensional vor.
5.1.1 Pionierstudien zur Leistungsbewertung:
Wie realistisch ist das Unternehmensselbstbild?
Marketing ist „the hole business seen from the
point of view of its final result, that is, from the
customer´s point of view” (Drucker 1954:39,
z.n. Deshpandé et al. 1993:28).
Die Versuche, Selbstbeurteilungen des Unternehmens mit den von den Kunden
empfangenen Fremdbildern zu kontrastieren, reichen etwa so weit zurück, wie
die Ausarbeitung der perspektivischen Beziehungsdiagnostik in der sozialpsychologischen
Grundlagenforschung (Kap. 4.1.1), denn auch die marktpsychologische
Image-Forschung wurde in den 1960ger Jahren entwickelt1 .
Anbieter treffen Entscheidungen über das Marketing für ihre Produkte und
Dienstleistungen mit Hilfe von Vorstellungen über Kundenbedürfnisse und der
bei der Kundschaft vermuteten Wahrnehmung des Angebots. Kundenbefragungen
der Marktforschung erlauben den Anbietern die Überprüfung ihrer
Vermutungen; A[K[A]] ≅ K[A]? Erst die sozialperspektivische Imagepositionierung,
die Kundensicht und Anbietervermutung vergleicht, kann diese
Validierungsfunktion der Marktforschung wieder zur Wirkung bringen. In der
Pionierzeit der Imageforschung wurde nämlich noch mit dem Perspektivenvergleich
experimentiert.
1 Um ihre Einführung in die deutsche Psychologie hat sich besonders Bernt Spiegel (1961)
verdient gemacht. Spiegels Marktmodell stand auch Pate für den Begriff der Sozialperspektivischen
Imagepositionierung (Fassheber et al. 1995).
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