Sozialperspektivität : theoretische Bezüge, Forschungsmethodik und ...

Kapitel 5
geteilten Überzeugungen erfüllt 17 , kann somit um die Aufwertung des Anbieters
durch seine eigene Kunden KA (,mere ownership effect‘, s.a. Kap.6) bereinigt
werden. Interessant wird dabei, ob die korrelativ über mehrere Targetbetriebe
bestimmbare Übereinstimmung von Anbieter- und Kundensicht sowie die
Akkuratheit der vom Anbieter bei den Kunden vermuteten Positionierung sich
für eigene Kunden, denen des Wettbewerbers gegenüber, unterscheidet. Nach
dem sozialen Erklärungstyp, der Kommunikation(sdefizite) für das Veridikalitätsaussmaß
(mit-) verantwortlich macht, müssten Übereinstimmungs- und
Akkuratheitskorrelationen eines Anbieters mit seinen eigenen Kunden höher
ausfallen als mit den Kunden des Wettbewerbers (und der paritätisch aus beiden
gemittelten ,allgemeinen Kundensicht‘).
Zusätzlich erlaubt die in Studie XIIIc realisierte Befragung der Wettbewerber
innerhalb jedes Teilmarktes (Warenart) ein, wenn auch unvollständiges, so doch
triadisches Interaktionsschema mit Anbieter, Kunden und Wettbewerber
aufzubauen (Abb. 5_16). Halten Kunden mit ihrem Anbieter gemeinsames
Wissen über einen Wettbewerber vor ihm zurück, so sollte das vom
Wettbewerber antizipierte Kundenimage eines Anbieters mit dem von diesem
Anbieter empfangenen und von deren Kunden gesendeten Urteil besser
korrespondieren als mit dem seiner eigenen Kunden: r(W[K[A]],KW[A]) >
r(W[K[A]],KA[A]) und r(W[K[A]],KW[A]) > r(A[K[A]],KW[A]).
In Abb. 5_16 sind die in den drei Studien jeweils erfragten perspektivischen
Kognitionen analog dem Dyadischen Interaktionsschema (Abb. 4_6) für beide
Wertekreise, den der Leistungen an die Kunden (Abb. 5_15) und den der
Organisationskultur (Abb. 4_17) zusammengestellt. Auch für den Customer-
Perceived-Value wurden in Studie XIIIa und XIIIc Antizipationen der Anbieter
erhoben.
17 Exkurs zum marktpsychologischen Imagebegriff: der häufig von Trommsdorff übernommenen
Definition von Images als mehrdimensionalen oder ganzheitlichen Vorstellungen von Marken oder
Unternehmen wird hier nicht gefolgt. Auch Einstellungen können mehrdimensional
konzipiert werden (z.B. Hovlands Dreikomponentenmodell). Hier wird eine Unterscheidung
der Begriffsintensionen von ,Einstellung‘ und ,Image‘ (die Extension hingegen kann
equivalent sein) verwendet, die auf den Sprachgebrauch rekurriert: Images werden dem Target
der Bewertung attribuiert: „eine Marke oder ein Anbieter X hat ein Image“; Einstellung
hingegen der bewertenden Person: „Person P hat eine Einstellung“. Nach Kelleys
Kovariationsmodell wird der gleiche Sachverhalt P[x] bei Fokus auf die differentielle Varianz
(Idiosynkrasie, niedriger Konsens) der Person P i (Einstellung) und bei hohem Konsens dem
Objekt X j (Image) zugeschrieben. Das wichtigste Definitionsmerkmal von Images ist somit ihr
Status als sozial geteilte Überzeugung. In Kap. 1.2 wurde ausführlich diskutiert, dass diese
,überindividuellen Repräsentationen‘ in der Psychologie nominalistisch aufgefasst werden.
Zweitens werden sie aus externer Perspektive des Forschers als geteilt erkannt P 1[x] = Pn[x].
Verhaltenswirksam werden sie aber erst, wenn sie auch iP-geteilt sind, also als in der internen
Perspektive der Person(en) geteilt gelten P[x]=P[O[x]] und P[O[P[x]] usw.
407