Sozialperspektivität : theoretische Bezüge, Forschungsmethodik und ...

Kapitel 5
Beziehungsorientierung und Personalisierung wurden in Kap. 3.4 unter
Gennerichs (2000) Begriff der rollenseligierten Thematik, und in Kap. 4.2.1 als
Nähe-Distanz Dilemma kritisch diskutiert. Wegen ihrer Komplementarität
können die von einem Standort betrachteten, im Kreis gegenüberliegenden Praktiken
ihre Nachteile enthüllen (vgl. Abb. 3_8). Bspw. bringen freundschaftliche
Verbindungen auch für Kunden handfeste Vorteile: Anbieter sind zu
außergewöhnlicher Flexibilität bereit. Solchen ,Seilschaften‘ hatte Max Webers
Bürokratie-Theorie durch Standardisierung zu begegnen versucht. Standardisierte
Angebote versprechen den Kunden Verlässlichkeit und Praktikabilität, dem
Anbieter Stabilität und Kostenreduktion, der Kreis ist geschlossen.
Anwendungsüberlegungen:
Die herausgearbeiteten unterschiedlichen Bedeutungen des Kundenorientierungs-Begriffs
im Wertekreis von Abb. 5_15 dürften eine Positionierung von
Kundensegementen, Branchen und Funktionen mit hinreichender Relevanz in
externer Perspektive erlauben. Über den gerade vorgenommen Verweis auf
Weber motiviert, dürfte sich bspw. auch die Trias der Gerechtigkeitskriterien
(Leistung, Bedürfnis, Gleichheit) als gleichschenkliges Dreieck in den Kreis
einschreiben lassen.
Das formulierte Ziel, den Werten in der Anbieter-Kunden-Beziehung einen
Inhaltsraum mit den in Kundensicht relevanten Formulierungen zu geben, wird
durch die in Abb. 5_15 vollständig angegebenen Items zu erreichen versucht.
Nach den bisherigen Erfahrungen mit Kundenzufriedenheits- und Imagebefragungen
werden Items zu den ,Klassikern‘ Preis und Qualität vornehmlich
eindimensional und mit der Gesamtzufriedenheit redundant beantwortet. Sie
sind daher in der Mitte des Kundenorientierungskreises positioniert und tragen,
ebenso wie der Zielwert der Selbstachtung im Kreis privater Werthaltungen von
Schwartz (Abb. 3_7) und der Zielwert der Qualität im Kreis der Unternehmenseffektivitätskriterien
von Quinn (Abb. 4_17) nicht zu einer valenzorthogonalen
Differenzierung von Targets bei.
Im nächsten Schritt gilt es, den Kundenorientierungskreis als Inhaltsraum
der Anbieter-Kunden-Beziehung anstelle der in Pilotstudie XII aus dem
Schwartz-Kreis abgeleiteten Inhalte einzusetzen. Im Business-to-Business Sektor
kann jedoch die Organisationskultur, insbesondere wohl beim Aufbau einer
,Freundschafts‘-Beziehung (vgl. Kap. 3.4), weiterhin eine Rolle spielen. Wenn
aber „customers can not be expected to profile suppliers‘ cultures clearly”
(Deshpandé et al. 1993:32 – die Autoren hatten es daher nicht versucht), sollten
Kunden-Fremdbilder im Organisationskulturkreis höhere Streuungen als im
Kundenorientierungskreis aufweisen.
Eine unterschiedliche Wahrnehmung der Organisationskultur des Anbieters
ist für die Bewährung der Value-Fit-Hypothese günstig: bspw. konnte der
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