Sozialperspektivität : theoretische Bezüge, Forschungsmethodik und ...

Kapitel 5
vom selbstüberschätzenden Richtungstyp berichtet werden, ziehen motivationale
Erklärungen hinzu (hier: Isaacson; Pathak et al.; Paulin et al.; Bruhn & Murmann),
wie es die sozialpsychologische Grundlagenforschung der Better-than-Average und
verwandter ,positiver Illusionen‘ zu tun pflegt (Kap. 2.2 und 2.4). Publikationen, die
Unterschätzung der eigenen Leistung finden, sprechen von selektiven Erfahrungen
und systematisch verzerrten oder ungenügenden Feedback-Möglichkeiten des
Marktes (May z.n. Pathak et al. 1975; Deshpandé 1993:32; Bruhn et al. 2000),
Erklärungen des sozialen Typus (Kap. 2.1.3 u. 2.3). Kann nur bei einer solchen
Befundlage eine Verbesserung institutionalisierter Kommunikationskanäle marktund
organisationssoziologischer Art empfohlen werden (Stiftung Warentest,
Verbraucherberatung; Kundenberater oder Händler als Informationskanäle zum
Produzenten, McClure & Ryan 1968, Bruhn & Murmann 1999, sowie folgende
Studie XI)? Auch Eigenheiten der Kunden-befragungsstichproben (umfasst eine
Repräsentativitätsforderung die Fremdkunden?, vgl. Studie XIIc), die der in Kap.
4.1.3 und 4.2 diskutierten positionsspezifischen Beobachtbarkeit des Rollenhandelns
verwandt sind, müssen bedacht werden.
Die ungeachtet der Richtung des Diskrepanz-Ergebnisses am Ende der
Publikationen ausgesprochenen Empfehlungen an die einzelnen Betriebe sind,
wie die bei anderer Auftragsforschung auch, nicht frei vom Verdacht eines
Eigeninteresses der Autoren.
„The implications are clear. Companies need to do a much better job of self assessment.
In each case, self evaluations of customer orientation should be accompanied by customers’
ratings on the same measures” (Deshpandé 1993:32).
Leichter legitimierbar ist die metaperspektivische Ergänzung einer
Kundenbefragung, und diese vermutlich (nur) dann, wenn zwischen Anbieter
und Kunden Vermittler tätig sind. In dieser Hinsicht wiederum vorbildlich ist
die Studie von Bruhn & Murmann (1999) konzipiert.
5.1.2 Studie XI: Leistungsbewertung in der
Anbieter-Kundendienst-Kunden – Beziehung
Studie XI hat zum Ziel, die Selbstüberschätzung von Anbietern gegenüber den
Kunden unter Vermeidung der an Bruhn & Murmann (1999, Murmann 1999)
kritisierten Operationalisierungsungenauigkeiten zu explorieren. Sie konnte für
einen Anbieter der Medizintechnik-Branche im Rahmen der Diplomarbeit von
Frieder Trobisch (2001) durchgeführt werden. Das Anbieterunternehmen war
vor allem an einer Kundenzufriedenheitsbefragung in einem bestimmten
Gerätesegment interessiert, das in Deutschland aus etwa 150 Gesundheits-
Organisationen besteht und durch 19 Servicetechniker im Kundendienst betreut
wird. In der Kooperationsvereinbarung wurde festgelegt, die Kundenangaben
von den sie und ihre Geräte betreuenden Servicetechnikern und von Mitar-
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