Sozialperspektivität : theoretische Bezüge, Forschungsmethodik und ...

Kapitel 5
Mittelwertsvergleiche (Items x Geräte)
fallen meist ,zugunsten‘ der KundInnen
aus, Händler unterschätzen besonders
den Wert von Bedienungsfreundlichkeit
und Service.
Wird davon abgesehen, das
Ergebnis in Abb. 5_7 als Regression
zur Mitte im Sinne von Kap. 2.2.2
abzuwerten, lässt sich mit den
Autoren eine relative Überschätzung
des Preises interpretieren. Auch in
den qualitativen Interviews mit den
Händlern standen die Preise im
Vordergrund („Price: the Retailers‘
Demon“ a.a.O.:37); besonders Eigentümer
kleiner Geschäfte beklagten sich
über die aggressive Preispolitik ihrer
größeren Wettbewerber. Aber haben
nun gerade Eigentümer kleiner Geschäfte auch die schlechtesten Gelegenheiten
zur Kommunikation mit ihren Kundinnen? Oder handelt es sich (nur) um
prophylaktische, selbstschützende Attributionen von Umsatz-Misserfolgen?
Hierzu passen Befunde aus der oben berichteten perspektivischen Kirchenstudie
(Bruhn et al. 2000:96f): Kirchenmitarbeitende vermuten als wichtigsten von sechs
Austrittsgründen bei der Bevölkerung die Kirchensteuer! Ausgetretene gaben
jedoch vor allem an, von der Kirche enttäuscht worden zu sein – ein typischer
Perspektivitäts-Bias im Preis-Qualitäts-Dilemma.
Die Überbewertung der Preisrelevanz hat im Gegensatz zur perspektivischen
Imagepositionierung die nachhaltige Aufmerksamkeit der Handelswissenschaft erlangt,
weil sie als Pluralistic Ignorance (vgl. Kap. 2.2.1) unmittelbar einsichtige, ruinöse
Konsequenzen vorzuweisen hat: Händler vermuten unter den KundInnen einen
(zu) hohen Anteil von Schnäppchen-Jägern, die verschiedene Läden auf der Suche
nach Sonderangeboten durchstreifen. Zur Akquisition neuer Kunden halten sie
daher häufige Promotion-Aktionen und auffällige Preisreduktionen für notwendig.
„it is sellers’ perceptions of consumers search behavior that determines market price
competitiveness“ (Urbany et al. 2000:254).
Zur Erklärung der vermuteten Preis-Sensitivität wird in der Literatur interessanterweise
sogar die Idee des False Consensus mit seinen motivationalen und kognitiven
Erklärungen entwickelt: „retailers effectively ,play to‘ the most vigilant segment of
consumers“ (Urbany et al. 2000:245). Die verbilligten Angebote zeigen dann
allerdings tatsächlich eine hohe Abverkaufsrate, die motivational-kognitiven Annahmen
allein greifen zu kurz. Im nächsten Schritt werden die Verkaufszahlen vor
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Service
& Garantie
Bedienungsfreundlich
Preis
Optik
Extras
3.0
3.5
4.0
4.5
5.0
weniger wichtig sehr wichtig
5.5
6.0
K*[x]
N=280
H[K*[x]]
N=82
Abb. 5_7: Wichtigkeit von fünf Merkmalen für den
Kauf von Waschmaschine, Herd und Kühlschrank
Ende der 60er Jahre für KundInnen und
in der Metaperspektive der Händler (McClure &
Ryan 1968:37).