Sozialperspektivität : theoretische Bezüge, Forschungsmethodik und ...

Kapitel 6
asymmetrie zurück denken, die Unterschiede von affektiver und kognitiver
Erklärung sind verschwunden. 7
Interessant bleibt, ob Besitzer in die Perspektive der potentiellen Käufer, und
diese in die jener wechseln können – bedarf es dazu einer Galinskyschen
Imagine-Self- oder einer Staudingerschen Wolkenreise-Instruktion? Oder werden
in metaperspektivischer Haltung gleich welcher Genese die in der direkten
Perspektive jeweils vernachlässigten Transaktionsmerkmale automatisch salient?
Carmon & Ariely (2000) haben von ihren studentischen Versuchsteilnehmern
einander direkt folgende Abgaben von Kaufs- wie Verkaufspreisen
per Rollensimulation verlangt. Der Aufmerksamkeitswechsel scheint recht schnell
oszillieren zu können (ähnlich für Abb. 2_33).
In Kap. 5.1.3 war zu berichten, dass Händler in ihrer Metaperspektive im
Vergleich zur direkten Perspektive der Kunden den Preis überbewerten (analog
die Kirche die Kirchensteuer als Austrittsgrund), während sie Qualität und
Service in ihrer Wichtigkeit für die Kunden unterschätzen. Widersprechen sich
Endowment Effekt und metaperspektivische Preis-Relevanz-Überschätzung?
Mit den in Kap. 2 erarbeiteten Theorie lässt sich die Integration beider Befunde
erreichen: aufgrund der in eigener Perspektive beachteten Informationen kann
ein Perspektivenwechsel (eine Dezentrierung) zunächst nicht gelingen, es
müssen Wissensbestandteile über die komplementäre Rolle aktiviert werden.
Erfahrungen mit den Rollenpartnern, die im beruflichen Setting oft chronisch
verfügbar sind, werden Unterschiedsakzentuierungen aufweisen: Observer
attribuieren das Verhalten des beobachteten Aktors personal, Händler werden
dazu neigen, den Kunden (sowohl einzelnen Personen als auch der Kundschaft
als sozialer Kategorie) dispositional bedingte Intentionen zu unterstellen.
Observer nehmen für ihre eigene Sachverhaltsrepräsentation (Angebotswertschätzung)
einen breiten Konsens an, bei der Beobachtung eines abweichend
handelnden Aktors werden sie dessen Verhalten als abweichend von der
vermeintlichen Mehrheit diskriminieren und daher personal attribuieren: der das
Gut wertschätzende Besitzer wird eine Kundin, die in einem (in Kundenperspektive)
,normalen‘ Ausmaß Preise vergleicht, als auffällig geizig empfinden.
7 Eine weitere Herausforderung ist der Vergleich von Leihen und Verleihen: Sollte der
Endowment-Effekt nicht Überschuldungen verhindern? Ohne Bezug auf die Prospekt-Theorie
werden nicht nur motivationale sondern auch eher lerntheoretische Erklärungen angeboten:
„Möglicherweise ist die Last der Tilgungsrate anfangs weitaus weniger spürbar, als die Lust des
Konsums des neu angeschafften Gutes im Verhältnis dazu groß ist“ (Kirchler 1999:101f).
„Verführung durch zeitlich benachbarte Verstärker“ (Wiswede 2000:171). Der Zugänglichkeitsautomatismus
aber sollte zumindest die Erstverschuldung erschweren, da den bisherigen Nicht-
Besitzern die Vorteile des Konsums zu wenig, die Nachteile der Ausgaben oder des „Schuldner-
Status“ besser zugänglich sein müssten (Abb. 6_4). Kann mit der experimentellen Methodik
entschieden werden, ob bereits angehäufte Schulden nun die Zugänglichkeit ihrer Nachteile
verringern (Dissonanzreduktion, Anspruchsniveau-Regulation bspw. über Bezugsgruppen-
Wechsel, vgl. Kap. 2.4), oder der ,Schulden-Besitz‘ mit einhergehender Zugänglichkeit
negativer Erfahrung die Zahlungs- bzw. Änderungsbereitschaft verbessert?
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