Sozialperspektivität : theoretische Bezüge, Forschungsmethodik und ...

Kapitel 5
diagnostik eben auch von der des Kriteriums, also von der Qualität der empfangenen
Kundenfremdbilder abhängig ist. Haben die Finanzdienstleistungsanbieter
in Studie VIII die Kundenbewertung nur deshalb nicht überschätzt, weil die
eigenen Kunden ebenfalls überhöhte Zufriedenheiten angaben? Diese Problematik
war in Kap. 2.2.3 unter dem Stichwort ,which to trust‘? ausführlich
diskutiert worden, in der Grundlagenforschung der Differenziellen Psychologie
geht Funders Accuracy-Projekt solchen Fragen nach (s. Kap. 4.1.3), in der
Feldforschung ist sie ebenso wichtig. 20
Sollten Kundenzufriedenheitsbefragungen generell Fremdkunden miteinbeziehen?
In der Praxis der Auftragsforschung werden Kundenstichproben im
Business-to-Business Bereich und bei festen Vertragsbeziehungen vom Anbieter
seligiert (wie in Studie VIII, XIIIa und XIIIb). Liegt der Fokus des
kooperierenden Betriebs nicht aber genau auf ,seinen‘ Kunden?
Die Marktbeschicker in Studie XIIIc waren ausdrücklich aufgefordert
worden, die Beurteilungen von „Besuchern“ des Wochenmarkts zu antizipieren
– dabei haben sie dann zumindest den Customer-Perceived-Value ihrer je
eigenen Kunden nicht überschätzt (Abb. 5_23 A[K[A]] < KA[A]], dw= -.26 über
21 Anbieter). Jedoch gilt KA[A] > KW[A] dw=1.50 für den CPV (und 1.33 für
den Kundenorientierungs-Gesamtwert über 22 Anbieter).
Hier bewährt sich das Round-Robin Design: Teilt man die Varianz der
Kundenzufriedenheitsurteile pro Warenart auf die Haupteffekte der soziometrischen
Matrix („Anbieterherkunft des Urteilers“ mal „Targetanbieter“, je
m=2-4) und eine binäre Kovariate „Urteilerherkunft=Targetanbieter?“ auf 21 ,
erhält der Haupteffekt „Targetanbieter“, der in externer Perspektive Konsens
der Marktbesucher anzeigt, Varianzanteile um 10% (∅eta 2=.105 s=.008). Die
Bevorzugung des jeweils eigenen Anbieters aber beläuft sich auf einen
Varianzanteil um 30% (∅eta 2=.35 s=.24). 22
Das über die Bevorzugung des Anbieters, mit dem der befragte Kunde
gerade Kontakt hatte, gewonnene Maß für „Kundentreue“ (der CPV erfasst ja
insbesondere Handlungsintentionen, vgl. Kap. 3.4, Tab. 3_4) lässt zudem große
Unterschiede zwischen den Teilmärkten erkennen: es ist hoch (eta 2≥.50) für
Warenarten Eier, Käse und Fleisch – hier gehen Wochenmarktbesucher nur zu
20 Auch bei der Besprechung der Studie von McClure & Ryan (1968, Kap. 5.1) wurde gefragt, ob
die Auswahl von Frauen aus Haushalten mit höherem Einkommen nicht zur Wichtigkeits-
Überschätzung des Preises durch die Händler beigetragen hat (Abb. 5_7). Und die mangelnde
Kontrolle des Waschmaschinen- oder Kühlschrank-Besitzes der Kundinnen zu ihrer im Mittel
höheren Wertschätzungen der Marken in Abb. 5_1.
21 Der Interaktionseffekt ,Urteilerherkunft x Target‘ ist hier nur in seinem Bestandteil der
Hauptdiagonale der Soziometrischen Matrix relevant..
22 Nun wäre der umgekehrte Fall auch nicht von langer Dauer: wenn Kunden sich einig wären,
welche(r) Anbieter zufrieden stellen, würden die unterlegenen Wettbewerber sich vom Markt
zurückziehen müssen. Wie in Kapitel 4.1.3 diskutiert, entwickeln soziale Sympathie-Systeme
Binnenstrukturierungen aus.
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