ECOVIN - Institut für Produktion und Industrielles ...

150 K. Butzmann: Kundenorientierte und strukturierte Produktentwicklung
5.2 KUNDENORIENTIERTE PRODUKTENTWICKLUNG
5.2.1 GRUNDLAGEN DER KUNDENORIENTIERUNG
Die Kundenorientierung eines Unternehmens beinhaltet zum einen die umfassende Kenntnis
der Probleme des Kunden sowie das Angebot von aus Kundensicht (!) optimalen Problemlösungen
in Form von Produkten (Sachgüter oder Dienstleistungen). Kundenprobleme stellen
oft den Ausgangspunkt marktorientierter Innovationen dar. Die Kenntnis der Bedürfnisse und
Probleme der Kunden setzt eine Kundenanalyse voraus. Die Kundenanalyse beinhaltet:
• die Ermittlung vorhandener oder potenzieller Kunden (z.B. durch eine kontinuierlich aktualisierte
Kundendatei),
• die Bewertung der Kunden nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen (z.B. A–B–C–
Kunden, klassifiziert nach Umsatz, wirtschaftlicher Stärke, Beziehungen zu
•
Wettbewerbern etc.),
Innovations- und Kooperationsbereitschaft der Kunden (z.B. zur Identifizierung von Pilot-
oder Referenzkunden und zur Einbeziehung von Kunden in Entwicklungsprozesse),
• die Analyse der Kundenbedürfnisse und -probleme, vor allem die Ermittlung noch ungelöster
Kundenprobleme,
• das Erforschen der Entscheidungsprozesse beim Kunden für den Kauf neuer Produkte
(z.B. Spontankauf bei manchen Konsumgütern, mehrstufiger Entscheidungsprozess bei
Investitionsgütern).
Ziel einer möglichst genauen Kundenanalyse ist es, anhand dieser Informationen Schlussfolgerungen
für die Kundennähe des eigenen Unternehmens ziehen zu können.
Die Kundenanalyse ist eine Voraussetzung, um Produktentwicklung und -vermarktung auf
erfolgsträchtige Schwerpunkte konzentrieren zu können. Die folgenden Fragen sollten im
Rahmen einer Kundenanalyse beantwortet werden:
1. Kundensegmentierung
- Wer sind Käufer und Nutzer eines Produktes?
- Wer sind die häufigsten Käufer?
- Welche potenziellen Kunden können identifiziert werden?
- Wie kann der Markt segmentiert werden?
2. Kundenmotivation
- Was bewegt die Kunden, die Produkte zu kaufen?
- Welche Ziele verfolgen die Kunden mit dem Kauf der Produkte?
3. Unerfüllte Bedürfnisse
- Welche Probleme haben Kunden mit dem Produkt?
- Gibt es unerfüllte Bedürfnisse, derer sich die Kunden möglicherweise noch gar nicht
bewusst sind?
Auf der Basis einer Kundenanalyse kann eine Markt- oder Kundensegmentierung vorgenommen
werden. Dabei werden die potenziellen Kunden so in Gruppen eingeteilt, dass sie innerhalb
einer Gruppe möglichst ähnlich, die einzelnen Gruppen untereinander aber möglichst
unterschiedlich sind. Die Kundensegmentierung lässt sich anhand unterschiedlicher Merkmale
vornehmen, wie z.B. nach Alter, Einkommen, Ausbildungsstand oder Familienstand.
Ziel der Kundensegmentierung ist es, einzelne Kundengruppen gezielt ansprechen und ihnen
eine optimale, auf sie zugeschnittene Problemlösung anbieten zu können. Eine erfolgverspre-