ECOVIN - Institut für Produktion und Industrielles ...

D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement 65
3.4 STRATEGISCHES INNOVATIONSMANAGEMENT:
MARKTORIENTIERTE ANSÄTZE
3.4.1 GRUNDLEGENDE MARKTSTRATEGIEN: DIE WETTBEWERBSSTRATEGIEN
Porter hat mit seiner Unterscheidung zwischen den Strategien der Kostenführerschaft und der
Differenzierung Grundstrategien definiert, die durch die Frage nach deren Reichweite im
Markt – Gesamtmarkt oder Konzentration auf eine Nische (Nischenstrategie) – ergänzt werden
(Abbildung 3-19). Diese Strategien werden als Wettbewerbsstrategien bezeichnet.
gesamte
strategisches Branche
Zielobjekt Konzentration
auf eine Nische
Quelle: Bullinger 1994, S. 134.
Abbildung 3-19: Porters Wettbewerbsstrategien
Einzigartigkeit
aus Käufersicht
strategischer Vorteil
Kostenvorteil
Differenzierung Kostenführerschaft
Fokussierung
Nach Porter kann die Verfolgung nur einer der Grundstrategien dem Unternehmen dauerhaften
Erfolg bringen. Eine Platzierung „zwischen den Stühlen“, also ein Versuch des „Sowohlals-auch“,
wird langfristig keinen Unternehmenserfolg bringen, da nach Porter nur die eindeutige
Verfolgung einer Strategie die langfristige Überlebensfähigkeit des Unternehmens
sichert. Der Kostenführer zeichnet sich dabei durch die niedrigsten Stückkosten am Markt aus,
während sich ein Unternehmen mit einer Differenzierungsstrategie durch Leistungsvorteile
der Produkte hervorhebt.
Ebenso ist bei der Definition des relevanten Marktes eine eindeutige Entscheidung für eine
erfolgreiche strategische Ausrichtung nötig. Hier kann entweder der Gesamtmarkt bearbeitet
werden oder bewusst eine Nischenstrategie gewählt werden. Bei der Nischenstrategie muss
sich das Unternehmen auf die besonderen Kundenanforderungen spezialisieren je nachdem,
welche spezifischen Kundenwünsche in dem Marktsegment vorliegen. Diese Ausrichtung
wird sich dann wieder entweder in Richtung einer Kostenführerschaft oder einer Differenzierungsstrategie
bewegen.
Hierbei treten vor allem in der Praxis nicht unerhebliche Probleme bei der Marktabgrenzung
auf. In sachlicher Hinsicht kann auch bei einem einzigen volkswirtschaftlichen Gütermarkt
von einem Gesamtmarkt gesprochen werden, wie es in der makroökonomischen Theorie üblich
ist. Aus Unternehmenssicht kommt es hierbei jedoch auf die Abgrenzung des relevanten
Marktes an, die üblicherweise in der Praxis über Gütergruppen gebildet wird, wie etwa der
Markt für Pkw, für Personal Computer oder für Bücher. Bei der räumlichen Abgrenzung
wurde traditionell die Nation zur Bestimmung des Gesamtmarktes verwendet. Diese Definition
ist jedoch durch die Globalisierung zunehmend obsolet geworden. Auf der anderen Seite
könnte ein mittelständischer Anbieter auf einem Regionalmarkt Marktführer sein, aber
zugleich auf nationaler oder internationaler Ebene bedeutungslos für das Marktgeschehen.
Schließlich hat auch der zeitliche Aspekt einen Einfluss auf die Marktabgrenzung. So kann