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D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement
innovativ zu sein oder eine aggressive marketingorientierte Strategie durchzusetzen. Auf der
anderen Seite wird eine Unternehmenskultur mit „losen“ Organisationsstrukturen eher innovativ
sein, dafür aber nicht so schnell in der Lage sein, beispielsweise ein Programm zur
Kostenreduktion durchzusetzen.
Kostenstruktur
Die Kostenstruktur des Konkurrenten kann Aufschluss über seine zukünftige Preisstrategie
und sein Durchhaltevermögen geben. Es ist wichtig, ein Gespür für die Kostenstruktur des
Konkurrenten zu entwickeln. Wie setzen sich seine Kosten zusammen? Sind es eher fixe oder
eher variable Kosten? Mit folgenden Informationen, die normalerweise zugänglich sind, lassen
sich Rückschlüsse auf die Kostenstruktur des Konkurrenten ziehen:
• die Anzahl der Beschäftigten,
• die relativen Kosten von Rohstoffen und fremdbezogenen Teilen,
• die Investitionen in Inventar, Gebäude und Ausstattung sowie
• Anzahl der Produktionsstätten.
Stärken und Schwächen
Das Wissen über die Stärken und Schwächen des Konkurrenten kann einen Einblick darüber
verschaffen, welche möglichen Strategien ein Konkurrent verfolgen könnte. Damit erlangt
man auch Informationen, welche die eigene Strategiefindung unterstützten. Der Ansatz ist
denkbar einfach: Man versucht, die Schwächen des Konkurrenten durch die eigenen Stärken
auszunutzen, und umgekehrt, die Stärken des Konkurrenten zu umgehen oder zu neutralisieren.
Um die Stärken und Schwächen des Konkurrenten analysieren zu können, muss man die
Vorteile und Fähigkeiten kennen, die für die gesamte Branche relevant sind. Hierbei können
zusammenfassend vier Fragen hilfreich sein:
1. Warum sind erfolgreiche Unternehmen erfolgreich, erfolglose Unternehmen erfolglos?
Typischerweise haben Unternehmen mit guten Ergebnissen Vorteile und Fähigkeiten, die
sie zu Gewinnern machen. Umgekehrt müssen relevante Schwächen, auch beim Vorhandensein
anderer Stärken, dauerhaft zu Misserfolg führen.
2. Welches sind die Hauptmotive der Kunden?
Motive der Kunden leiten ihre Kaufentscheidungen. Legen die Kunden Wert auf guten
Service, wie es in der Maschinenbaubranche üblich ist, dann ist ein guter Kundendienst
ein relevanter Vorteil.
3. Welches sind die größten Kostenblöcke?
Man sollte wissen, wo die prozentual größten Kosten eines Produkts entstehen. Z.B. sind
im Geschäft mit Blechdosen die Transportkosten relativ hoch. So ist es ein Vorteil, wenn
man direkt beim Abnehmer seinen Standort hat. Dies wäre ein Kostenvorteil, der gegenüber
der Konkurrenz ausgenutzt werden kann.
4. Welches sind die Mobilitätsbarrieren der Branche?
Die Vorteile und Fähigkeiten, die ein Unternehmen daran hindern, in eine Branche oder
eine strategische Gruppe einzutreten, sollten zu den relevanten Vorteilen und Fähigkeiten
der betreffenden Branche bzw. Gruppe gehören.