ECOVIN - Institut für Produktion und Industrielles ...

D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement 63
3.3.3 WERTKETTENANALYSE
In der Wertkettenanalyse werden die Prozesse der Leistungserstellung untersucht. Die Kontrolle
der Prozesse ist notwendig, um Strategien durchsetzen zu können. Falls das Unternehmen
beispielsweise die Kostenführerschaft anstrebt, muss es die Kostenniveaus der eigenen
Prozesse unter denen der Konkurrenten halten. Zielt das Unternehmen gegenüber Konkurrenten
auf eine Differenzierung ab, muss es gegebenenfalls zusätzliche Leistungen in die Prozesse
einfügen. In beiden Fällen ist eine genaue Analyse der Wertketten erforderlich.
3.3.3.1 WERTKETTE
Als Wertkette bezeichnet man die Aktivitäten in einem Unternehmen, die notwendig sind, um
einen bestimmten Werte für den Kunden zu erzielen. In einem klassischen Produktionsunternehmen
wären es diejenigen Aktivitäten, die dazu dienen, ein Produkt herzustellen und zu
verkaufen. Die folgende Abbildung stellt beispielhaft eine Wertkette dar:
Stützungsaktivitäten
Eingehende
Logistik
Quelle: Porter, 1993, S. 63.
Abbildung 3-17: Wertkette
Herstellung
Unternehmensinfrastruktur
(z.B. Finanzen, Planung)
Personalmanagement
Technologische Entwicklung
Beschaffung
Ausgehende
Logistik
Hauptaktivitäten
Marketing
und
Verkauf
Kundendienst
Wie aus der Abbildung deutlich wird, lassen sich die Aktivitäten in zwei Gruppen unterteilen,
nämlich die Hauptaktivitäten und die Stützungsaktivitäten. Die Hauptaktivitäten beschäftigen
sich direkt mit der Herstellung, dem Marketing und dem Kundendienst, während die Stützungsaktivitäten
Produktionsmittel, Technologien, Arbeitskräfte oder infrastrukturelle Gesamtfunktionen
bereitstellen.
Die Kosten aller Aktivitäten einer Wertkette spiegeln die Kosten des Produktes wider. Die
Differenz zwischen den Kosten und dem Preis, den der Käufer zu bezahlen bereit ist, bezeichnet
man als Spanne. Bei dieser Betrachtung gibt es für ein Unternehmen zwei Möglichkeiten,
einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Zum einen handelt es sich um die Kostenführerschaft,
indem es eine vergleichbare Leistung zu geringeren Kosten als seine Wettbewerber
S
P
A
N
N
E