ECOVIN - Institut für Produktion und Industrielles ...

D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement 55
Wachstumspotenzial
Kosten der Bedienung
Quelle: eigene Darstellung
Abbildung 3-14: Faktoren, die das Kundenverhalten beeinflussen
3.2.3.1 KUNDENBEDÜRFNISSE
Es ist klar, dass die besonderen Kundenbedürfnisse eines Abnehmers mit den relative Fähigkeiten
des eigenen Unternehmens übereinstimmen müssen. Eine solche Übereinstimmung
hilft dem Unternehmen, sich gegenüber den Konkurrenten abzugrenzen. Man erreicht einen
hohen Grad an Produktdifferenzierung und niedrige Bedienungskosten gegenüber Abnehmern.
Verfügt ein Unternehmen über ausgeprägte Fähigkeiten in der Produktentwicklung, so
kann es im Vergleich zur Konkurrenz die Kunden besser bedienen, die Wert auf innovative
Technologien legen. Ein anderes Unternehmen, das z.B. über ein effizienteres Vertriebssystem
verfügt, kann die Kunden besser bedienen, die auf niedrige Kosten setzen oder Schwierigkeiten
bei der Logistik haben.
Es ist also wichtig, die Bedürfnisse bestimmter Abnehmer, die in ihre Kaufentscheidungen
eingehen, klar zu identifizieren. Dann sollten die Bedürfnisse in eine Rangfolge gebracht
werden und mit den eigenen relativen Stärken und Kernkompetenzen (Kapitel 3.2.2) in Verbindung
gebracht werden.
3.2.3.2 WACHSTUMSPOTENZIAL
Kundenbedürfnisse
Verhandlungsmacht
Preisempfindlichkeit
Das Wachstumspotenzial der Abnehmer wird im Wesentlichen durch drei Faktoren bestimmt:
• die Wachstumsrate ihrer Branche,
• die Wachstumsrate des Branchensegments bzw. der -segmente, in dem/denen die Abnehmer
operieren, und
• das Ausmaß, in dem sich ihre Marktanteile in der Branche bzw. in den Hauptsegmenten
ändern.
Die Wachstumsrate einer Branche wird von verschiedenen Faktoren bestimmt. Dazu gehören
z. B. die Position gegenüber Ersatzprodukten und das Wachstum der Abnehmergruppe. Einige
Segmente innerhalb einer Branche werden mehr oder weniger schnell wachsen als andere.
Deshalb hängt das Wachstumspotenzial eines Abnehmers auch davon ab, welche Segmente er
vorwiegend bedient. Die Wachstumsrate eines Branchensegments kann genauso bestimmt
werden wie die Wachstumsrate für die gesamte Branche, jedoch auf einem niedrigeren Ag-