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K. Butzmann: Kundenorientierte und strukturierte Produktentwicklung 165
chen Zielgruppen des zu untersuchenden Konzepts sollte also in den Vorüberlegungen zur
qualitativen Phase geklärt werden. Die Fokusgruppe sollte sich bei einer maximalen Dauer
von drei Stunden an folgendes Ablaufschema halten:
• Vorstellung (10 min),
• Warm-up (15–30 min): Probleme, zu deren Lösung das Produkt beitragen kann; Lösungsansätze
für diese Probleme; Erkennen des gewünschten Leistungsumfangs; Demonstration
des Konzepts beziehungsweise Prototyps mit anschließender Diskussion,
• Bewertung des Konzepts durch die Teilnehmer mittels Karteikarten (30 min),
• spezifische Diskussion einzelner Leistungsmerkmale sowie von zusätzlichen Aspekten wie
Kaufgründen und Kaufbarrieren (30 min),
• Bewertung der einzelnen Leistungsmerkmale mittels Punktvergabe auf der Konstantsummenskala
(15 min),
• Abmoderation, eventuell mit Ausgabe eines Dankeschöns für die Teilnehmer.
Am Ende der qualitativen Phase liegen Informationen über die generelle Akzeptanz des Konzepts
und seiner Leistungsbestandteile vor sowie Informationen zu kaufentscheidenden Faktoren
oder Akzeptanzbarrieren. Diese Informationen beruhen jedoch auf der Befragung weniger
ausgewählter Kunden. Die Repräsentativität für den Gesamtmarkt ist deshalb in der zweiten
Untersuchungsphase zu überprüfen.
Quantitative Phase
In dieser Phase der FCD-Technik erfolgt eine für alle Kundengruppen des Unternehmens repräsentative
telefonische Befragung. Diese Studie sollte breit genug angelegt sein, damit
Trends erkannt werden können. Die quantitative Phase läuft in vier Stufen ab:
1. Konzeptionsphase: Bei der Konzipierung der quantitativen Untersuchung ist auf die Ergebnisse
der qualitativen Phase zurückzugreifen. Die in der qualitativen Phase identifizierten
Leistungsbestandteile und deren Wichtigkeit, die kaufentscheidenden Faktoren
sowie die Akzeptanzbarrieren sind in den Fragebogen der quantitativen Phase aufzunehmen.
Diese Aussagen sollen nun vertieft und auf den Gesamtmarkt projiziert werden.
Daneben können Informationen zur Markteinführung (vor allem zu Preis, Design und
Vertrieb) und Marktpotenzial erlangt werden. Neben den konkret produktbezogenen Aspekten
sollten auch Segmentierungskriterien erfasst werden. Dies ermöglicht es, detaillierte
Aussagen über relevante Kundensegmente sowie deren Nutzungsverhalten und Potenzial
zu treffen. Wie auch in der qualitativen Phase sind diese Informationen zielgruppenspezifisch
zu erheben, wobei im Hinblick auf die Zielgruppen größtmögliche Konsistenz
zur qualitativen Phase herbeizuführen ist. Weiterhin sind in der Konzeptionsphase die
Form (z.B. Art der Fragestellung) und der Umfang der Befragung (Voll- oder Teilerhebung)
und die geeigneten Ansprechpartner festzulegen. In der Regel bietet sich für
A-Kunden eine Vollerhebung an. Bei B- und C- Kunden genügt es meist, eine Teilerhebung
durchzuführen.
2. Testphase: In telefonisch oder persönlich durchgeführten Pretests wird einigen zufällig
ausgewählten Kunden ein vorläufiges Fragebogenexemplar zur kritischen Durchsicht
überlassen. Getestet wird damit die Vollständigkeit des Fragebogens, die Begrifflichkeit,
Verständlichkeit, Neutralität der Fragestellung sowie die Logik der Fragereihenfolge.
Auch Aussagen über die generelle Akzeptanz der Untersuchung können gewonnen werden.
3. Durchführung: In dieser Phase wird das in der Konzeptionsphase entwickelte und in der
Testphase erforderlichenfalls überarbeitete Vorgehen umgesetzt. Da viele Unternehmen
nicht über genügend Erfahrung bezüglich telefonischer Befragungen verfügen, sollte diese