ECOVIN - Institut für Produktion und Industrielles ...

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D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement
Lieferanten
Verhandlungsstärke
der Lieferanten
Potenzielle
Konkurrenten
Wettbewerber in
der Branche
Quelle: Porter, 1997, S. 26.
Abbildung 3-6: Die fünf Wettbewerbskräfte nach Michael E. Porter
3.2.1 ALLGEMEINE BRANCHENANALYSE
Bedrohung durch
neue Konkurrenten
Rivalität unter den
bestehenden Unternehmen
Substitutionsprodukte
Bedrohung durch
Substitutionsprodukte
3.2.1.1 BRANCHENLEBENSZYKLUS ZUR PROGNOSE
DES BRANCHENWACHSTUMS
Verhandlungsstärke
der Abnehmer
Abnehmer
Der Branchenlebenszyklus ist eine Erweiterung des einfachen Lebenszyklus-Konzepts. Er ist
ein Werkzeug zur Diagnose der Branchensituation und zur Prognose der Branchenentwicklung.
Es liegt die Hypothese zu Grunde, dass die Kosten strategischer Anpassungsmaßnahmen
um so höher sind, je kurzfristiger auf Veränderungen im Unternehmensumfeld reagiert
werden muss. Das Branchenlebenszyklus-Konzept soll deshalb bei der frühzeitigen Erkennung
von strategisch relevanten Problemen helfen.
Hierzu werden die strategischen Geschäftseinheiten in die aktuelle Branchensituation eingeordnet,
und es wird eine Prognose über zukünftige Entwicklungen erstellt. So soll gewährleistet
werden, dass erforderliche Maßnahmen frühzeitig eingeleitet werden können. Die
Notwendigkeit für Maßnahmen besteht bei:
• der Erkennung strategischer Umsatzlücken,
hervorgerufen durch gleichzeitige Degeneration von Hauptprodukten.
• „Verschlafen“ von Strukturveränderungen in der Branchenentwicklung.
Um zu einem Branchenlebenszyklus zu gelangen, werden Produktlebenszyklen (siehe Produkt-
und Technologielebenszyklus, Kapitel 3.1.1) und Produktgenerationslebenszyklen aggregiert
(Abbildung 3-7). Eine Produktgeneration umfasst alle Produktarten, die ein vorgegebenes
Kundenproblem mit einer bestimmten Technologie lösen. Ein Beispiel hierfür ist die
Gruppe aller elektronischen Uhren, die das Kundenproblem „Zeitmessung und -anzeige“ mit
Hilfe von Schwingquarzen und integrierten Schaltkreisen löst. Die Branche hingegen ist
durch ein generisches Kundenproblem definiert, für das unabhängig von der Technologie eine
Lösung besteht. So entstehen und vergehen Branchen in Abhängigkeit vom Aufkommen bzw.
Verschwinden typischer Kundenprobleme.