ECOVIN - Institut für Produktion und Industrielles ...

D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement 47
• Hohe Austrittsbarrieren
Austrittsbarrieren sind strategische und somit auch ökonomische sowie emotionale Faktoren,
die das Unternehmen dazu veranlassen können, in einer Branche zu bleiben, selbst
wenn die Rentabilität niedrig oder sogar negativ ist (Abbildung 3-10). Es gibt 5 Hauptursachen
für Austrittsbarrieren:
• Spezialisierte Aktiva: Aktiva, die nur auf bestimmte Branchen oder Regionen
ausgerichtet sind.
• Fixkosten des Austritts: Sozialpläne, Umsiedlungskosten usw.
• Strategische Wechselbeziehungen: Wechselbeziehungen zwischen Geschäftseinheiten
im Hinblick auf Image, Marktfähigkeit, Zugang zu Finanzmärkten usw.
• Emotionale Barrieren: Identifikation des Managements mit dem Unternehmen,
Loyalität gegenüber den Mitarbeitern, Karriere, Stolz usw.
• Administrative und soziale Restriktionen: Austritt wird z.B. aus Angst vor erhöhter
Arbeitslosigkeit seitens des Staates verboten.
Eintrittsbarrieren
N
I
E
D
R
I
G
H
O
C
H
Quelle: Porter, 1997, S. 48.
Abbildung 3-10: Ein- und Austrittsbarrieren
3.2.2 ANALYSE DER KONKURRENTEN
Austrittsbarrieren
NIEDRIG HOCH
niedrige,
stabile Erträge
hohe,
stabile Erträge
3.2.2.1 EXISTIERENDE UND POTENZIELLE KONKURRENTEN
Konkurrenten identifizieren – aus Kundenperspektive
niedrige,
unsichere Erträge
hohe,
unsichere Erträge
Seine Hauptkonkurrenten zu erkennen dürfte keine großen Schwierigkeiten bereiten. Betrachtet
man den Markt am Beispiel von Coca-Cola, so sind die Hauptkonkurrenten für Erfrischungsgetränke
aus der Sicht der Kunden beispielsweise Pepsi-Cola, Royal Crown oder Hires.
Diese Identifikation ist aber nicht sehr genau. Um die Situation besser zu analysieren,
könnte man die Konkurrenten nach anderen Kriterien definieren, wie z.B.: